Маркетинг · 7 августа 2026 г.

Бюджеты у блогеров не выросли, а переехали: ВК забрал 2,1 миллиарда, Telegram отдал

Рынок инфлюенс-маркетинга в первом полугодии — 25 млрд рублей, плюс 2% номинально и минус 3–4% с инфляцией. Новых денег нет, площадки тянут бюджеты друг у друга. Что это меняет для того, кто платит.

Рынок встал. Ассоциация блогеров и агентств вместе с агентством Didenok Team посчитали первое полугодие 2026-го: 25 миллиардов рублей против 24,5 годом раньше. Рост — 2%. С поправкой на инфляцию это минус 3–4%. Для сравнения, в 2023–2024 годах рынок прибавлял по 30–37% в год.

Куда переехали 2,1 миллиарда

Общая сумма почти не сдвинулась, а внутри всё поехало. ВК прибавил 47% — это плюс 2,1 миллиарда за полугодие, доля выросла с 18,4% до 26,4%. Telegram потерял 12%, YouTube — 7%; вдвоём они отдали около 1,4 миллиарда. Max вырос в одиннадцать раз, но занимает меньше процента рынка. Rutube утроился, Дзен прибавил 33%. Запрещённая в России сеть просела на 77%.

Кирилл Диденок называет это переходом от взрывного роста к переделу: площадки растут уже не на новых деньгах, а за счёт друг друга. Проще говоря, ваш бюджет никто не добавит. Его просто перетянут.

Почему застывший рынок выгоден тому, кто платит

А для рекламодателя это лучший расклад за четыре года. Когда рынок рос на треть в год, автор диктовал цену, сроки и формат. Сейчас у него в календаре дырки. Владелец барбершопа, который прошлым августом слышал «мест нет до октября», в этом услышит совсем другую интонацию.

Отсюда следует простая вещь: прошлогодний прайс больше не аргумент. Просите цену за пакет из трёх интеграций, а не за одну. Просите статистику за последний месяц, а не за лучший месяц в году. И спокойно уходите, если разговор упирается в «у меня всегда так стоило».

ВК растёт быстрее всех — и это отдельная ловушка

Рост доли не означает, что там дёшево. Деньги пришли туда всем потоком сразу, и хорошие авторы это уже почувствовали — ценник у них двигается вверх, пока средний по рынку стоит. Дешевле стало у тех, от кого бюджеты уходят: у Telegram и YouTube. Там сейчас можно торговаться жёстче всего, и там же остались ваши клиенты, которые никуда не переехали.

Считать надо не по площадке, а по нише: у кофейни и у оптовика с металлопрокатом эти цифры не совпадут ни в одной строке → разборы по нишам с реальными цифрами

Три цифры, которые надо взять с автора до оплаты

Средний охват последних десяти постов, а не рекорд за год. Разброс сразу покажет, живая там аудитория или один удачный залёт.
Сколько переходов дала предыдущая коммерческая интеграция. Цифра у автора есть всегда — её просто не любят называть первой.
Доля подписчиков из вашего города. Для студии на соседней улице москвичи в подписчиках — это чужие люди, за которых вы платите полную цену.

И последнее. Если автор отказывается показывать эти три цифры на рынке, который перестал расти, — он просто ещё не понял, что случилось.

Рынок больше не растёт. Значит, торгуетесь теперь вы.

ВК забирает чужие бюджеты — разберитесь, как покупать там трафик напрямую, а не только через авторов: бесплатный вебинар «Таргет с нуля»