Creed Wood - изделия из дерева

О проекте
Creed Wood - это эстетика, неспешный отдых и бутылочка охлажденного вина с любимым человеком. Компания занимается производством винниц, пивниц и вискарниц из натурального дерева, все изделия изготавливаются вручную.

Результаты до работы
Когда я заступил на позицию руководителя отдела маркетинга, цена клиента была в районе 1800-2000 рублей, что было критично, учитывая все остальные расходы, а их было достаточно (производство, зарплаты сотрудникам, расходники и тд). Тематика не сильно окупалась, а оборот компании составлял 4 000 000 рублей.

Задачи
Передо мной стояла задача масштабировать трафик, сделать его окупаемым, а также использовать разные источники трафика, в общем сделать все, чтобы были покупки.
В это входят рассылки, рекламные материалы для отдела продаж, работа с холодным и теплым трафиком, с базой, создание контента. Также я отвечал за поиск подрядчиков, увольнение и найм сотрудников.

Целевая аудитория
Основной составляющей нашей целевой аудитории были женщины 30+, обычно достаточно обеспеченные, состоящие в отношениях/браке. Часто те, кто любит путешествовать, интересно проводить время.
Мы делали бесконечное количество тестов, пробовали разную аудиторию, но мужчин особо не было, поэтому трафик делали на женщин. Пару раз пытались делать на широкую ЦА, заявка стоила около 30 рублей, но смысла в этом не было.
Мы вкладывали в продаваемый продукт посыл: “Как встретить мужа с работы? Он приходит уставший после тяжелого рабочего дня, а дома его ждешь ты, красавица с этой винницей, фруктами, сырами и тд”. Упор был именно на отношения и то, как может улучшить их винница.
Также мы тестировали различные интересы - дизайн интерьера, кулинария - второе отлично работало.
Я в очередной раз убедился, что база покупателей очень важна. Нужно лишь один раз набрать ее, а затем просто делать с нее похожие базы - успех будет обеспечен.

Рекламные площадки
Из рекламных площадок мы использовали по большей части Instagram и трафик через Facebook. По окупаемости он был 1 к 7.
Instagram работал лучше всего, блогеры достаточно хорошо шли. Одна блогерша даже сделала рекламу, хотя мы ее не просили (девушка показала сравнение качества контента в нашу сторону), от нее было большое количество покупок.
Иногда были блокировки, потому что Facebook плохо реагирует на продукцию, связанную с алкоголем.

Пробовали работать с ВКонтакте, но там окупаемость была ниже - 1 к 4. Во ВКонтакте работали больше посевы, иногда доходило до того, что я 50 000 рублей тратил на них, обычно прибегал к этому при блокировках в Facebook (все-таки ВК оставался запасным вариантом). Мы запускали и зарубежный трафик, но дело не пошло из-за того, что товар весил 4 кг (дуб очень тяжелый, поэтому доставка была дорогая - от 5000 до 7000 рублей).Методы работы и эксперименты

1. Самое первое - это создание контента. Для начала я взялся за систематизацию и организацию. Наша команда из трех человек (я, девушка-SMMщица и фотограф-видеограф) выезжала на различные съемки. Мы снимали номера гостиниц, студии для фотосессий, брали с собой реквизиты из пластика и воска и снимали видео и фото с винницами и пивницами, фотографировали новую продукцию.

Еще часто мы приглашали пар для съемок романтических видео и фото, искали людей в различных пабликах. Иногда мы проводили съемки контента каждый день, бывало и раз в неделю.Мне очень нравилась атмосфера сокреаторства в отношениях с руководителем. Он часто приносил классные идеи, которые мы затем приводили в жизнь.

1. Затем нужно было все это упаковать для отдела продаж и для Instagram. Я составлял контент-план, также велись обсуждения о том, как будет выглядеть лента, какие акции и конкурсы будем устраивать следующими, делали кросс-продажи.

1. Из экспериментов можно выделить look-alike по тем, кто пишет сообщения и исключение тех, кто заходит и не пишет. Также был ретаргет, следили за вовлеченностью сообщений.

Мы смотрели, сколько связок было в переписке. Например, написало 10 человек в одной связке, и в другой связке написало 10 человек, но в первой всего 30 переписок на 10 человек, а во второй связке 120 переписок на 30 человек. Это значит, что во втором случае общаются больше, туда трафик и нужно вести, а в первой связке общения меньше, делаем вывод, что это не целевая аудитория. Данный метод позволял нам находить нужных клиентов.0:29

Еще я в очередной раз убедился, что база покупателей очень важна. Нужно лишь один раз набрать ее, а затем просто делать с нее похожие базы - успех будет обеспечен.

1. Очень хорошо работал креатив, подразумевающий: “Мы продаем не винницы, а результаты приобретения этих самых винниц - романтика, улучшение отношений с партнером, красивый и приятный досуг.”

1. Во время блокировок в Instagram мы использовали посевы ВКонтакте, где цена клика варьировалась от 1 до 10 рублей. Хорошо работала аудитория 30+, паблики с юмором особо не заходили, а группы про хорошую и красивую жизнь давали результаты лучше. Иногда срабатывали какие-то спонтанные группы, от которых этого не ожидаешь, пример - каналы про поэтов, там оказалась целевая аудитория, которая просто мало нас видела.

1. Я тестировал вовлеченность команды, полностью перестроил отдел маркетинга, кого-то увольнял, а кого-то нанимал. Мы выстраивали таблицу найма, в плане мотивации персонала. Например, у таргетологов была оплата за лиды и клиентов.

Кстати, по найму сотрудников можно добавить, что изначально я их воспринимал, как друзей, из-за этого потом было очень сложно их увольнять, если возникала такая необходимость. Например, была девушка, у которой сперва все хорошо получалось, но она воспринимала меня в качестве друга, а не руководителя, в свою очередь мне было сложно ей управлять. В итоге получилось так, что нужно было ее уволить, как так она перестала качественно выполнять поставленные задачи, поэтому я все-таки попрощался с ней. Эта ситуация научила меня сразу обозначать границы с сотрудниками, стало проще расставаться с людьми.Результаты послеЦена клиента уменьшилась до 1200 (при среднем чеке покупки 7000 рублей), а конверсия отдела продаж в районе 12-15%, лиды покупали по 70-150 рублей, нас все это устраивало. В течение года мы вышли на 12 000 000 рублей, в самый пик было 14 000 000 (в праздники).Когда я только пришел в этот проект, начался коронавирус, продажи резко выросли, и мы полностью распродали склад. Затем появилась проблема из-за того, что мы продали больше, чем смогли произвести, поэтому мы начали продавать по предзаказу за 2 недели.Выводы

• Чтобы было много покупок, важен не только маркетинг, но и отдел продаж. Без сильного отдела продаж ничего не получилось бы, они отлично давали нам обратную связь. Была такая связка, что они говорили: “Ой, сегодня что-то заявки пошли не те, что вы там поменяли?”, а мы в ответ на это сразу вносили изменения, и все налаживалось. Было понимание, что хорошо работает, а что нет.

• По этому продукту (винницы, пивницы) покупают не сразу, средний цикл - 2 недели. 15% покупателей - это люди, которые пришли, например, за полгода, нужно было их догревать. Большая часть (80%) покупала в районе двух недель, а оставшиеся 5% - клиенты, уже совершавшие покупки ранее, обычно они возвращались к нам, чтобы докупить разделочные доски и тд.

• Важна хорошая база по рассылкам, как для повторных продаж, так и для догревов. Мы собрали базу лидов, а затем делали по ним рассылки, например раз в две недели запускали их в Instagram. Алгоритм Instagram не очень это любит, но мы все равно писали офферы, за счет этого добирали план и даже перевыполняли его. ВКонтакте делали рассылки каждые 3 дня (от 3 до 14 дней). Мы устраивали различные акции: 3+1, 1 товар + другой товар и тому подобное. В первый месяц мы выводили новые продукты, пивницы, например, было не так много продаж, но ко второму месяцу аудитория догревалась и снежным комом оптимизировался трафик на Facebook. Таким образом мы догревали те самые 15%.

• Результативными оказались креативы в стиле TikTok, где часто меняется кадр.

• Отлично работала концепция с продажей эмоций, то есть мы продавали не просто продукт, а продукт, приносящий людям определенные эмоции, что мы и демонстрировали в креативах, показывали процесс использования товара, а не просто картинку. Конкуренты часто именно так и делали, поэтому у них продаж было меньше, чем у нас, мы снимали очень быстрые креативы, где каждую секунду показываются разные истории и чувства от использования продукта.

• С посевами ВКонтакте необходимо накопить статистику. Мы брали 3-5 групп на тест, а затем, например, если группа с юмором не сработала, а с поэтами дала хорошие результаты, то мы первую убирали в черный список, а в хорошо сработавшие паблики закидывали посты раз в неделю, пока группа не выгорит.

(*Компания Meta Platforms Inc. признана в России экстремистской организацией и запрещена. Принадлежащие ей соцсети Фейсбук и Инстаграм в России запрещены.)