← Блог
Nike потерял в Китае треть бизнеса, и забрали её местные бренды
Выручка Nike в Китае сжалась на 30% с 2021 года, а местные Anta и Li-Ning держат уже 28% всех продаж кроссовок. История о том, как локальный игрок обыгрывает мирового чемпиона — и что из неё забрать бизнесу в Костроме.
Чемпиона подвинули дома. Бизнес Nike в Китае за пять лет сжался на 30%, к маю 2026-го годовая выручка там оказалась минимальной за восемь лет. В последнем квартале (март — май) регион дал минус 17% год к году, кварталом раньше было минус 10%. Падение не тормозит — разгоняется.
Как местные забрали четверть полки
В 2018-м Китай приносил Nike 22% всех продаж, а кроссовки бренда занимали 30% обувных продаж на Tmall. Сейчас на Китай приходится около 15% выручки компании, зато Anta и Li-Ning вдвоём держат 28% всех продаж кроссовок в стране. Развернулось за пять лет.
Толчком был бойкот 2021 года из-за истории с хлопком: продажи Nike на Tmall тогда рухнули на 59% год к году. Но удержались местные не на волне патриотизма — на ней они только заскочили в дверь. Дальше китайские марки вложились в дизайн, разработку и бренд, перестали быть «дешёвой альтернативой» и стали тем, что молодой покупатель хочет носить сам. Патриотизм даёт первую покупку. Вторую даёт продукт.
«Слишком фрагментированно и слишком хаотично»
Это слова Кэти Спаркс, вице-президента Nike по Большому Китаю, про собственную систему продаж. Шестнадцать оптовых партнёров, тысячи магазинов, и все торгуют онлайн параллельно с самим брендом. Итог знакомый: свои же продавцы бьются друг с другом ценой, покупатель видит пять разных цифр на один артикул и ждёт скидку побольше. Nike сворачивает онлайн-продажи через оптовиков и сводит всё в официальные каналы — JD, Tmall, Douyin, свой сайт. Партнёрам это стоило дорого: акции Topsports в день новости упали почти на 30%.
Знакомо всем, кто отдал товар трём посредникам на маркетплейс, а потом воевал с собственной ценой в чужой карточке.
Но есть и другая версия. Лоран Василеску из BNP Paribas говорит прямо: «У Nike в Китае проблема с продуктом, а не с дистрибуцией». Перестройка каналов не возвращает того, кто просто разлюбил. Порядок в полке — гигиена, а не лечение.
Что из этой истории работает в российском городе
- Локальность продаётся. Против федеральной сети у вас есть то, чего у неё нет: имя владельца, свой район, живые люди в зале. Это не «маленький бюджет», это преимущество — если вы про него говорите.
- Одна цена на один товар. Свои же дилеры и посредники сжигают бренд быстрее конкурентов: договаривайтесь о единой витрине или уходите в прямые продажи.
- Молодой покупатель уходит молча и первым. Он не пишет жалобу, он просто перестаёт заходить. Смотрите на возраст покупателей в базе, а не только на общую выручку.
- Скидка не лечит нелюбовь. Если продукт перестал быть желанным, промо лишь ускоряет обвал маржи.
- Пять лет — это быстро. Nike казался неприкасаемым, а долю у него отобрали компании, которых на глобальном рынке всерьёз не считали.
Если картина похожа на вашу — выручка ползёт вниз, а объяснить нечем, — начните с честного разбора спроса и каналов. Мы как раз разбираем три рабочие стратегии роста для малого бизнеса этим летом → бесплатный вебинар
Мировой бренд с миллиардным маркетингом проиграл в отдельно взятой стране местным маркам. Значит, размер не защищает. Защищает связь с покупателем и порядок в собственной полке.
Как локальные бизнесы обыгрывают сетевиков в конкретных нишах — 113 разборов с реальными цифрами: кейсы FRM
Источник: первоисточник
