← Блог
Реклама переехала на полку: 1,2 трлн рублей в ритейл-медиа, а без него рынок почти не растёт
Amazon за квартал заработал на рекламе 19,8 млрд долларов — плюс 26% к прошлому году. В России рынок ритейл-медиа идёт к 1,2 трлн рублей. Разбираем, почему деньги уходят туда, где стоит полка, и что с этого забрать небольшому бизнесу.
Магазин стал медиа. Рекламная выручка Amazon во втором квартале — 19,8 млрд долларов против 15,7 млрд годом раньше, рост 26%. Для сравнения: вся выручка компании выросла на 20%, до 200,6 млрд. Реклама разгоняется быстрее, чем торговля, ради которой её придумали.
Главный драйвер — не баннеры, а спонсорские товары
Внутри этих миллиардов нет ничего экзотического. Основной мотор роста — «спонсорские товары», то есть места повыше в выдаче собственного магазина. Продавец платит не за охват и не за имидж. Он платит за то, чтобы его карточку увидели раньше соседней. По сути это аренда лучшего места на полке, только полка цифровая и торгуется на аукционе каждую секунду.
И площадка честно улучшает инструмент. Свой рекламный ИИ-агент Amazon оценивает так: стоимость показа снизилась на 8%, стоимость привлечения клиента — на 6%. Хорошая новость для рекламодателя. Но она же означает, что ставки станут доступнее, зайдёт больше продавцов, и аукцион снова разогреется.
В России этот сегмент тянет весь рекламный рынок
Наши цифры даже резче. Объём рынка ритейл-медиа по итогам 2026 года оценивают в 1,2 трлн рублей при росте на 45%. Весь рекламный рынок вместе с ритейл-медиа прибавит около 24%, а без него — примерно 7%. Уберите рекламу внутри магазинов и маркетплейсов, и рынок почти встанет.
Растёт не только онлайн. Офлайновая часть — экраны у касс, аудио в зале, наклейки и промо-фигуры на входе — прибавит 22% и дойдёт до 236 млрд рублей. Сеть продаёт бренду не эфир, а последние три метра до кассы, где решение уже принимается на автопилоте.
Почему у продавца растёт оборот, а денег не прибавляется
Вот здесь самое неприятное. Площадка тратит миллиарды, чтобы привести покупателя к себе, а потом продаёт вам доступ к этому покупателю. Каждый новый продавец в категории поднимает ставку. Оборот растёт, доля рекламных расходов ползёт вверх, маржа тает — и в отчёте всё выглядит как успех.
Представьте небольшое производство соусов. Восемьсот заказов в месяц, красивый график, а собственник не понимает, куда делись деньги. Считает — и видит, что на продвижение карточек уходит пятая часть выручки, и с каждым месяцем чуть больше. Это не провал маркетолога. Это устройство канала, в котором вы арендуете полку у арендодателя, который заодно ваш конкурент по данным.
Что с этим делать владельцу без миллиардного бюджета
- Считайте долю рекламных расходов по каждому SKU, а не в целом по кабинету. В среднем по больнице всё прилично, а половина ассортимента чаще всего работает в минус.
- Заложите рекламу маркетплейса в себестоимость при расчёте цены. Это не «продвижение», это постоянная статья аренды. Иначе скидка в акции съест то, чего уже нет.
- Держите собственный канал, где трафик не сдаётся в аренду: сайт, база клиентов, мессенджер, повторные заказы. Полку у вас могут забрать за одну ставку конкурента, а телефон постоянного клиента — нет.
- Присмотритесь к офлайн-инвентарю у местных сетей. Экран у кассы в трёх магазинах вашего района стоит вменяемых денег и не торгуется против федеральных бюджетов.
- Размечайте всё, что запускаете. Без UTM-меток вы не отличите заказы с рекламы от органических и будете платить за тех, кто и так бы к вам пришёл.
Похожая арифметика вылезает почти в каждом проекте, где реклама и продажи считаются по-разному: смотрите разборы с цифрами по нишам
Рекламный рынок незаметно поменял хозяина. Раньше внимание продавал телеканал, теперь — тот, у кого касса. А значит, борьба за клиента переехала туда, где он уже стоит с деньгами в руках. Кто это понял, тот закладывает ставку в цену. Кто нет — тот удивляется отчёту.
Чтобы видеть, какая реклама реально приносит заказы, а какая просто греет аукцион, разметьте ссылки. Генератор UTM с проверкой ошибок — в наборе: бесплатные конструкторы FRM
Источник: первоисточник
