Бизнес · 23 июля 2026 г.

Скидка 90% — не распродажа, а крик о помощи. Чему учит пике модных брендов

Десяток заметных российских брендов одежды режут цены на 30–90%, Gloria Jeans закрывает четверть магазинов. Разбираем ошибки, которые точно так же повторяет малый бизнес — от кофейни до шоурума.

Feelz остановился. Chois предупреждает о закрытии, Gate31 за первый квартал потерял 31 млн рублей. Около десяти заметных российских брендов одежды этим летом устроили распродажи со скидками от 30 до 90% — не ради праздника, а ради оборотки. Даже Gloria Jeans закрывает порядка 150 магазинов — примерно четверть сети.

Рост 2022–2024 был взят в кредит

Механика пике простая. После ухода западных марок освободились площади в торговых центрах, спрос был горячий, деньги — доступные. Бренды открывали магазины, набирали команды, закупали сток. Под этот рост брали кредиты. А рост кончился: покупок одежды и обуви за полгода стало на 10% меньше, медианный чек подрос до 3,1 тысячи рублей. Люди ходят реже и выбирают дольше. Кредиты остались.

Скидка не возвращает клиента. Она хоронит цену

Перенесите это на свой масштаб. Кофейня раз в месяц продаёт капучино за 50 рублей: очередь есть, выручки нет. Зато по 250 этот же капучино уже «дорого» — вы сами научили гостя ждать акцию. Распродажа с минус 90% работает так же. Быстрые деньги сегодня в обмен на цену бренда завтра. Оборотку она даёт один раз. Привычку не платить полную цену — навсегда.

Три правила, пока пике чужое

Не масштабируйтесь на пике чужого роста. Вторая точка, новая закупка, расширение штата — только если текущая экономика сходится без скидок и без кредита «на веру в рынок».
Считайте юнит-экономику каждой позиции. Если маржа живёт только при полном чеке, скидка 30% — это торговля в минус, просто с отсрочкой.
Когда спрос падает — не углубляйте скидку, а уточняйте рекламу. Дешевле точнее попасть в того, кто готов платить, чем приучать всех остальных к минус 50%.

Точная реклама — это не «налить больше бюджета», а показать нужное нужным. Черновики объявлений, креативы и семантику можно собрать за вечер в → бесплатных конструкторах FRM

Бренды с джинсами по 20 тысяч падают громко, с обращениями к подписчикам. Малый бизнес падает тихо. Правила выживания одни: не расти на чужих деньгах быстрее спроса и не лечить кассу скидками.

Спрос падает — реклама должна работать точнее. Бесплатный вебинар: «Таргет с нуля: как привлекать клиентов и не слить бюджет»

Источник: первоисточник