Маркетинг · 28 июля 2026 г.

Вирусный ролик не бывает бесплатным: 90% бюджета уходит не на съёмку

Эксперты рынка разобрали, как устроена вирусность в 2026 году: первым зрителем стал алгоритм, а основные деньги съедает не продакшн, а посев. Что из этого забрать малому бизнесу.

Хватит ждать чуда. На каждой второй встрече кто-нибудь произносит: «нам бы вирусный ролик». Подразумевается — снимем за копейки, разлетится само, клиенты придут. На Национальном рекламном форуме практики разобрали, как это устроено сейчас, и картинка вышла обратная.

Первым зрителем стал алгоритм

Раньше вирусность жила на пересылках. Человек показал ролик другому, тот третьему, дальше снежный ком. Сейчас перед этой цепочкой стоит фильтр. «Вирусность сегодня всё чаще запускается не случайно, а через проверку алгоритмом на малой аудитории», — говорит Антон Белашов, управляющий директор Content+ (Group4Media). Платформа показывает материал узкой группе, замеряет реакцию и решает, катить дальше или похоронить.

Ирина Совик из VK добавляет то, что многие пропускают: креатив с потенциалом стать вирусным — не реклама в чистом виде, а контент, попадающий в ожидания пользователя. То есть на первом тесте вас оценивают не как рекламодателя. Как соседа по ленте. И если вы разговариваете языком коммерческого предложения, тест вы не пройдёте.

Посев стоит дороже съёмки. Обычно в разы

Дмитрий Еремеев, коммерческий директор News Media Holding, формулирует прямо: стоимость посева почти всегда значительно превышает стоимость производства, и нередко именно дистрибуция занимает 90–95% общего бюджета кампании. Перечитайте цифру. На съёмку — остаток.

И вот здесь рассыпается план «снимем красиво и разлетится». Переведу на язык кофейни: можно снять честно гениальное видео про новую обжарку, но если оно уходит в аккаунт с 400 подписчиками и без рубля на продвижение, алгоритм его даже не протестирует. Не потому что плохое. Потому что не с чем сравнивать.

При этом сильная идея остаётся обязательной. Еремеев называет основой любой вирусной кампании сильную идею и формат, который хочется переслать другому человеку. Алгоритм умеет усиливать. Спасать он не умеет — именно на этой развилке чаще всего сгорают деньги → разборы кампаний с реальными цифрами

Просмотры — плохая отчётность

Скриншот с миллионом показов ничего не говорит о деньгах. Считать надо по-другому.

Отделяйте органический прирост аудитории от платного — иначе вы платите за «вирусность», которую сами же и купили.
Смотрите глубину, а не охват: пересылки, комментарии, упоминания в чужих каналах.
Ведите брендовые запросы. Начали искать вас по имени — ролик сработал. Не начали — вы развлекли чужую аудиторию.
Доводите цепочку до конверсий: заявки, записи, оплаты. Всё остальное — красивая статистика для планёрки.

Почему один взлёт ничего не решает

Алиса Кольмина из СберМаркетинга говорит осторожно: виральные проекты должны дополнять последовательную долгосрочную коммуникацию, а не заменять её. Скажу грубее. Один взлёт даёт всплеск внимания и ноль привычки. Через две недели вас забудут, если за всплеском не стоят регулярные касания — рассылка, повторный контакт, узнаваемый оффер.

А фон у всего этого простой. Рекламный рынок России в 2025 году вырос до 981,6 млрд рублей, но темпы роста заметно просели — 8,5% против динамики предыдущих лет, считает АКАР. Бюджеты растут медленнее, соблазн получить охват бесплатно — быстрее. Поэтому «вирусные» услуги сейчас продают активнее, чем когда-либо.

Вирусность — не лотерейный билет. Это ставка на дистрибуцию, к которой прилагается хорошая идея.

Если дистрибуция — это 90% бюджета, начинать надо с умения его не сливать. Разбираем это с нуля и бесплатно: вебинар «Таргет с нуля»

Источник: первоисточник