Продажи · 9 сентября 2026 г.

План продаж: как посчитать цифру, которую отдел реально выполнит

План продаж обычно берут «от вчера плюс 20%» — и потом удивляются, почему отдел не дотягивает. Показываем, как считать план от реальных лидов и бюджета, а не от желания.

Цифра с потолка.

Так рождается план продаж в половине компаний, которые приходят к нам за рекламой. Собственник хочет плюс 20% к прошлой выручке, делит на менеджеров — и вешает цифру на доску. Через месяц план не выполнен. Менеджеры демотивированы. А собственник решает, что отдел слабый.

Дальше начинается неделя разборов, кто виноват — реклама или продавцы. И почти всегда выясняется, что виноват не человек, а сама цифра: её никто не считал, её угадали.

Из чего на самом деле складывается план

План продаж — не желаемая цифра, а результат четырёх переменных: сколько лидов приходит, какая у них конверсия в сделку, какой средний чек и какой сезонный коэффициент у вашей ниши. Если хотя бы одна из четырёх взята на глаз, план развалится в первую же неделю.

Формула простая: количество лидов × конверсия в сделку × средний чек × сезонный коэффициент. Прогнать её по своим цифрам — не на бумаге, а с расчётом нужного бюджета и потока заявок — можно в калькуляторе юнит-экономики

У формулы есть смысл только тогда, когда каждая цифра в ней взята из вашей CRM за реальный период, а не придумана. И тут удобнее всего строить план не одним числом на месяц, а движением сверху и снизу одновременно.

Два способа посчитать одно и то же число

Сверху вниз — берёте желаемую выручку компании и делите на отделы, менеджеров, каналы. Это быстро, но именно так рождается «цифра с потолка»: делёж без опоры на то, что каждый канал физически может дать.

Снизу вверх — считаете от возможностей: сколько лидов может дать текущий рекламный бюджет, сколько из них конвертирует конкретный менеджер, и складываете эти числа в общий план. Медленнее, зато цифра реальная.

Рабочий план продаж — это пересечение двух подходов: желание сверху корректируется возможностями снизу. Если разрыв большой, значит, либо нужен другой рекламный бюджет, либо другая цель, либо оба.

Три причины, по которым цифра не совпадает с реальностью

План ставят от желаемой выручки, а не от того, сколько лидов способна дать текущая реклама при текущем бюджете. Хотите на 20% больше выручки — считайте, на сколько нужно увеличить бюджет или снизить цену лида, а не просите отдел «продавать лучше».
Конверсию берут «как в прошлом месяце», хотя менеджеры меняются, лиды дорожают, а качество заявок за это время может упасть или вырасти. Конверсия — не константа, она пересчитывается каждый месяц по факту, а не наследуется от прошлого плана.
Игнорируют сезонность спроса: один и тот же рекламный бюджет весной и в декабре приносит разное число заявок по одной и той же цене клика. План на декабрь, скопированный с плана на март, почти гарантированно не выполнится.

Что посчитать самому, прежде чем ставить цифру на доску

Реальную конверсию лид → сделка за последние 3 месяца по CRM, а не по памяти отдела.
Средний чек за тот же период — без одной крупной сделки, которая искажает среднее.
Сколько лидов по факту приносит текущий рекламный бюджет — не план в кабинете, а факт в CRM.
Свой сезонный коэффициент: у ремонта квартир декабрь мёртвый, у праздничных агентств — пиковый месяц.
Длину сделки: если от заявки до оплаты проходит 3 недели, план на этот месяц уже наполовину сделан заявками прошлого.

Как это выглядит на цифрах клиента

У пекарни «Белкины Пироги» в Первоуральске реклама в Директе и ВК дала 9 842 заявки по 213 рублей — эта цифра видна в кабинете сразу. Но план продаж считали не по ней, а по тому, сколько из этих заявок реально стало покупками: у пекарни конверсия и чек совсем другие, чем, скажем, у мебельной фабрики, где сделка длиннее, а решение принимает не один человек. Одна и та же стоимость лида даёт разный план в зависимости от того, что происходит с заявкой после клика. Похожие расчёты — в кейсах

Другой пример — производитель корма для собак Grand Dog: бюджет в рекламе 52 491 рубль дал выручку 812 517 рублей. Красивое соотношение, но если бы план продаж на следующий месяц строили простым умножением этой пропорции на желаемую сумму, без учёта того, что часть заявок пришла в пиковый для ниши период, цифра оказалась бы завышенной. Сезонный коэффициент существует не для галочки — он спасает план от переноса случайного хорошего месяца на весь год.

Когда виновата реклама, а когда — отдел

Есть удобное убеждение: «план не выполнен — значит, отдел слабый». Иногда это правда: лидов было достаточно, а конверсия упала — тогда дело в скриптах, скорости ответа или мотивации. Но чаще происходит обратное — реклама в принципе не может дать столько лидов, сколько нужно для заявленного плана при реальной конверсии отдела, и никакой тренинг по продажам это не исправит.

Разрыв виден за десять минут. Возьмите план по выручке, разделите на средний чек — получите нужное число сделок. Разделите это число на реальную конверсию отдела — получите, сколько лидов требуется физически. Сравните с тем, сколько лидов реально пришло за месяц. Если нужных лидов не было — вопрос к бюджету и рекламе. Если лидов хватало, а сделок нет — вопрос к отделу.

Пример на округлых цифрах

Пусть цель — 3 000 000 рублей выручки в месяц. Средний чек 30 000 рублей. Значит, нужно 100 сделок. Конверсия лид → сделка у отдела за последние три месяца стабильно 10%. Значит, физически нужно 1 000 лидов. Текущий рекламный бюджет при цене лида 800 рублей даёт 600 лидов в месяц — на 400 меньше, чем нужно для плана.

Дальше выбор: либо увеличить бюджет на рекламу так, чтобы получить недостающие 400 лидов, либо поднять конверсию отдела, либо честно снизить план до тех 600 лидов, которые реально приходят. Именно на этом шаге компании обычно и делают ошибку — оставляют цифру 3 000 000, не меняя ни бюджет, ни конверсию, и просто требуют от менеджеров «постараться».

Как разбить месячный план, чтобы он не развалился на третьей неделе

Годовой план без разбивки по месяцам бесполезен — сезонность съедает его за один квартал. Месячный план без разбивки по неделям тоже слабый: отклонение видно только 30-го числа, когда исправить уже нечего.

Рабочая последовательность: годовая цель делится на месяцы с учётом сезонного коэффициента, месячная — на недели пропорционально тому, сколько лидов реально приходит по дням недели (у большинства ниш понедельник и вторник дают больше заявок, чем выходные), а по каждой неделе сверяется факт с планом. Отставание на 10% в первую неделю — повод скорректировать бюджет во вторую, а не ждать итогов месяца.

Типичные ошибки, которые повторяются из компании в компанию

Нереалистичная цель, взятая из желания, а не из аналитики прошлых месяцев.
Отсутствие диагностики: план ставят раньше, чем смотрят реальные показатели в CRM.
Размытые задачи без ответственного и срока — «увеличить продажи» вместо конкретного шага на неделю.
Команду ставят перед фактом, а не вовлекают в расчёт — план воспринимается как чужой, а не свой.

Что нельзя посчитать по общей формуле

Формула одна для всех, а цифры в ней — не общие. Свой цикл сделки, своя предельная цена лида, своя маржа, при которой план ещё имеет смысл, а не просто красиво выглядит на доске — это не берётся из статьи, это берётся из вашей CRM и вашего рекламного кабинета за последние месяцы. По общей методике можно понять, как план устроен. По своим цифрам — какой план реально выполним именно у вас.

Хотите посчитать план не на глаз, а от бюджета и конверсии — посмотрите, как это устроено у бизнесов с похожей воронкой: кейсы клиентов с цифрами по лидам и бюджету