Маркетинг · 3 сентября 2026 г.

РСЯ реклама в Яндексе: как она работает в 2026 году и когда её вообще включать

«Реклама РСЯ в Яндексе» ищут те, кому в поиске уже тесно, а бюджет сливается непонятно на что. Разбираем, чем сеть отличается от поиска, сколько закладывать и как чистить площадки, если вы ведёте кампанию сами.

Бюджет тает. Заявок нет.

Знакомая жалоба про Рекламную сеть Яндекса: включили — деньги ушли, звонков не прибавилось. Дальше два варианта: либо РСЯ отключают навсегда и теряют половину охвата, либо разбираются, почему она не сработала именно у них. Чаще проблема не в сети как таковой, а в том, что её запустили как копию поисковой кампании и забыли перенастроить под другую логику показов.

Этот разбор — для владельца, который сам сидит в кабинете Директа и настраивает кампании руками. Если у вас это делает агентство, вам полезнее другой текст — про то, что спрашивать с подрядчика и как понять, что он не просто сливает бюджет на автопилоте.

Чем сеть отличается от поиска — и почему нельзя копировать кампанию

В поиске человек уже знает, что ищет: набрал «ремонт холодильников на дому» — значит, ему нужен ремонт холодильников на дому прямо сейчас. В РСЯ спроса ещё нет — объявление показывают тому, кто читает статью про кухню или смотрит видео про технику, просто потому что его интересы это допускают. Аукцион в сети устроен иначе, сигналы, по которым Яндекс подбирает аудиторию, — тоже другие. Поэтому запускать в РСЯ ту же кампанию, что в поиске, без переделки — это гарантированно спустить бюджет: разные аукционы и разные сигналы требуют раздельной настройки и отдельного контроля, а не одной галочки «показывать в сетях».

Сколько закладывать бюджета и почему нельзя судить по трём дням

На тест РСЯ закладывайте 30–50 тысяч рублей в месяц — при меньшей сумме данных недостаточно, и статистика будет случайной, а не показательной. Автостратегии в Директе обучаются на конверсиях: алгоритму нужно около 10 конверсий в неделю, чтобы понять, кого показывать чаще. Если у вас 2–3 заявки в неделю, автостратегия физически не успевает обучиться — она будет метаться между аудиториями, а вы — считать это «сеть не работает».

В 2026 году Директ окончательно перешёл в режим алгоритмического управления: эффективность кампании теперь зависит не от ручных корректировок ставок, а от того, насколько чистые и честные сигналы вы отдаёте системе — размечены ли цели, подключена ли CRM, доходит ли до Яндекса информация не только о заявке, но и о том, стала ли она реальной продажей. Владельцу, который привык вручную поднимать и опускать ставки, придётся перестроиться: теперь его работа — не крутить ставку, а следить за качеством данных на входе.

Как размечать переходы из РСЯ, чтобы не путать источники

Отдельная от Директа проблема — путаница в аналитике. Если поиск и РСЯ идут в одной кампании без разметки, Метрика показывает общую цифру заявок, а понять, какая часть пришла из сети, а какая — из поиска, нельзя. На каждую кампанию нужны свои UTM-метки с явным source и campaign, иначе через месяц вы будете гадать, откуда взялись подорожавшие заявки — из сети или из поиска, где выросла ставка. как собрать метку правильно

Отдельно стоит подписывать площадку в UTM для РСЯ, а не только источник и кампанию: тогда в отчёте видно не просто «сеть дала 40 заявок», а какие конкретно площадки эти заявки принесли. Без этого чистка мусорных площадок превращается в гадание на кофейной гуще, а не в работу по цифрам.

Какие форматы объявлений тянут заявки, а какие — только охват

В РСЯ доступны текстово-графические объявления (ТГО), смарт-баннеры и видео. ТГО — рабочая лошадка: заголовок, текст, картинка или короткое видео до минуты, быстрые ссылки. Смарт-баннеры подтягивают картинку прямо из товарного фида — удобно для интернет-магазинов, бессмысленно для услуг без каталога. Чистые графические баннеры дают более дешёвый показ, но набирают целевые конверсии медленнее и требуют больше объёма показов, прежде чем алгоритм найдёт рабочее сочетание.

Практический совет для тех, кто настраивает сам: не экономьте на количестве вариантов. Загрузите максимум заголовков, текстов, картинок в разных пропорциях — система сама переберёт комбинации и оставит те, что реально кликают и доходят до заявки. Одно объявление с одной картинкой в РСЯ работает хуже почти всегда, просто потому что алгоритму не из чего выбирать: чем меньше вариантов на входе, тем дольше и дороже идёт обучение, и тем выше риск, что оно так и не найдёт рабочую комбинацию до конца месячного бюджета.

Как отличить нормальную площадку от мусорной

Нормальный CTR в РСЯ — 1,8–2%, разброс от 0,2% до 3,5% в зависимости от ниши. Если площадка показывает CTR выше 5% при подозрительно низкой цене клика — это почти всегда признак фрода: либо накрутка, либо баннер встроен так, что по нему кликают случайно. Отдельная головная боль — мобильные приложения с техническими названиями вроде com.example.app: там часто крутят навязчивые баннеры без кнопки закрытия, и клик по ним не значит ничего, кроме того, что человек промахнулся пальцем.

Смотрите отчёт по площадкам не реже раза в неделю, а на старте кампании — ежедневно
Сравнивайте не расход, а конверсии и отказы: площадка может тратить мало и не давать ничего
Добавляйте в исключения приложения без внятного названия и площадки с CTR выше 5% при копеечной цене клика

Здесь работает убеждение, которое мешает многим: «настроил один раз — дальше само». РСЯ так не работает, потому что список площадок в сети постоянно меняется, а мусорный трафик приходит волнами. Кампания, которая была чистой в понедельник, к пятнице может набрать десяток фродовых площадок — и об этом узнают только те, кто заглядывает в отчёт регулярно, а не раз в месяц вместе со счётом за рекламу.

Три ошибки новичков в первой кампании

Первая — слишком широкие интересы в настройках: выбрать категорию «бизнес и услуги» целиком вместо узкого сегмента даёт много показов и мало смысла. Вторая — забыть про минус-слова и исключения аудитории: без них в сеть попадают показы тем, кто в принципе не может стать клиентом, например конкуренты или соискатели работы. Третья — не ограничить частоту показов одному человеку: без лимита один и тот же пользователь видит объявление по 15–20 раз в неделю, устаёт от него и начинает закрывать баннер не глядя, ещё до того, как реально созрел на обращение. Разумный лимит для большинства ниш — 3–5 показов в неделю на человека, дальше отдача от повторного показа падает почти до нуля.

Что мы видим в кабинетах клиентов на практике

В своих кампаниях мы постоянно сталкиваемся с одной и той же картиной: клиент жалуется на дорогие заявки из РСЯ, а при разборе оказывается, что заявки на самом деле дешёвые — просто отдел продаж их плохо квалифицирует и записывает в брак то, что на самом деле было интересом, просто не доведённым до сделки. Отдельно от рекламного кабинета такую проблему не увидеть: нужна связка с CRM и разбор по факту продажи, а не по факту клика. кейс с квиз-воронкой, которая квалифицирует заявку

Вывод простой: прежде чем ругать РСЯ за дорогие или пустые заявки, проверьте, что происходит с ними после клика — иначе легко отключить рабочий источник трафика только потому, что отдел продаж не успевает с ним разобраться.

Когда РСЯ включать не стоит вообще

Если у вас узкий B2B-продукт с единичными сделками в месяц и длинным циклом принятия решения — РСЯ, скорее всего, не ваш инструмент: слишком мало данных для обучения алгоритма, слишком случайна аудитория по интересам. Сеть хорошо работает там, где спрос можно расширить — товары повседневного интереса, услуги для дома, локальный бизнес, франшизы. Там, где решение принимается за секунды или дни, а не за месяцы переговоров, как в продаже промышленного оборудования крупному заводу.

Если ведёте кампании сами и хотите свериться с рабочими шаблонами разметки — возьмите генератор UTM-меток, чтобы не путать источники трафика в отчётах: бесплатные конструкторы FRM