← Блог
Директор по маркетингу или агентство: считаем реальную стоимость, а не цифру в вакансии
Штатный директор по маркетингу — это не только зарплата в оффере. Разбираем, во что он обходится на самом деле и когда агентство честнее для кошелька.
Вакансия висит третью неделю. Резюме приходят, зарплата в оффере кажется адекватной — 250 тысяч рублей, примерно столько сейчас просят директора по маркетингу в среднем по России. И тут владелец тормозит: а может, агентство? Оно вроде дешевле.
Если вы сами сидите в рекламном кабинете и просто хотите разобраться в терминах — это не ваша статья. Вам ближе разбор с нуля: «Таргет с нуля»
Здесь речь про других — про тех, у кого уже есть бюджет на рекламу и вопрос не «как настроить», а «кому доверить». Директору по маркетингу в штате или подрядчику.
Оффер в 250 тысяч на самом деле стоит дороже
По рынку директор по маркетингу получает от 150 до 450 тысяч рублей. В Москве ближе к 300–425 тысячам, в регионах — 150–300. Это цифры из вакансий, не из реальных ведомостей — но уже с них компания платит не только зарплату.
Прибавьте налоги и взносы. С оклада в 250 тысяч бизнес отдаёт государству ещё около 75–100 тысяч сверху. Это не опция для оптимизации, это обязаловка с первого дня. Дальше — рабочее место, техника, подписки на сервисы аналитики: ещё 15–30 тысяч в месяц. Итоговая цифра в вакансии почти всегда занижена вдвое от реальных расходов компании.
Рекрутер тоже забирает свою долю
Если ищете директора через кадровое агентство, а не сами через hh.ru, добавьте ещё одну строку расхода. Комиссия за подбор руководителя такого уровня — 20–25% от годового дохода кандидата. При зарплате 250 тысяч в месяц это 600–750 тысяч рублей разово, ещё до того, как новый сотрудник хоть что-то сделал для компании.
И это без гарантии, что человек приживётся. Испытательный срок три месяца показывает не квалификацию — он показывает, совпал ли человек с командой и с реальными, а не описанными в резюме задачами. Расстались через квартал — комиссия рекрутеру, скорее всего, не возвращается, зависит от условий договора.
Квартал, за который реклама не подешевела
Поиск директора по маркетингу занимает от месяца до трёх. Собеседования, тестовые задания, раздумья кандидата — а бюджет в это время либо простаивает, либо крутится без единой стратегии, как получится. Когда человек выходит на работу, ему нужно ещё 4–6 недель, чтобы разобраться в продукте, конкурентах и текущих подрядчиках.
Итого — квартал до первого осмысленного решения. Ошибка в найме обходится не в зарплату уволенного, а в упущенную выручку за эти месяцы простоя. Кофейня или барбершоп такую паузу переживёт спокойно. Сеть из десяти точек — уже нет: там простой считается не в неделях, а в заявках, которые ушли к соседям.
Возьмём сеть барбершопов на десять городов с рекламным бюджетом 80 тысяч рублей на точку в месяц. Три месяца без единой стратегии — это восемь миллионов рублей, потраченных вслепую, кем бы они ни управлялись. На фоне этой цифры зарплата директора выглядит уже не так пугающе — вопрос не «дорого ли нанимать», а «сколько стоит тянуть с решением».
Годовой счёт, если сложить всё вместе
Штатный директор с окладом 250 тысяч в месяц за год обходится компании примерно в 5 миллионов рублей: сама зарплата плюс налоги, рабочее место и разовая комиссия рекрутеру, если искали через агентство. Ведение рекламы в маркетинговом агентстве при бюджете 80 тысяч в месяц — это около миллиона рублей в год. Разница в пять раз, и это без учёта того, что штатный директор обычно нанимает под себя ещё дизайнера, копирайтера и таргетолога — тогда счёт растёт дальше.
Прямое сравнение этих сумм — ловушка. Директор и агентство не взаимозаменяемы: один отвечает за то, куда движется бизнес, второе — за то, что происходит внутри рекламного кабинета. Сравнивать стоит не цену, а то, какую именно работу вы покупаете за эти деньги.
Метрика, которая мирит оба варианта
Вместо спора «штат честнее агентства» считайте одну и ту же метрику для обоих вариантов — стоимость целевой заявки в динамике по месяцам. Она не зависит от того, кто сидит в кабинете: штатный директор, агентство или фрилансер. Если цифра растёт третий месяц подряд без объяснения — не важно, кто виноват по трудовому договору или по акту оказанных услуг, решение одно: менять подход.
Это же снимает эмоциональную часть спора. Уволить штатного сотрудника психологически тяжелее, чем не продлить договор с агентством, и владельцы бизнеса часто тянут с очевидным решением именно поэтому — жалко человека, а не деньги. Заранее прописанная метрика убирает эту дилемму: решение принимает цифра, а не отношение.
Агентство стоит меньше, но решает не всё
Ведение рекламы у фрилансера или в агентстве — 25–150 тысяч рублей в месяц. Для малого бизнеса это в разы дешевле директора. Но за эти деньги вы покупаете исполнение, а не стратегию всего маркетинга: агентство настроит кампании, но не решит, нужен ли вам новый продукт, как расставить цены на сайте или что делать с оттоком клиентов.
И есть момент, который в презентациях подрядчиков не упоминают. Аккаунты и данные часто остаются в кабинете агентства. Смените подрядчика — а история кампаний, собранные аудитории и результаты тестов уходят вместе с ним. Начинать снова придётся почти с нуля.
Убеждение, которое верно наполовину
Тут срабатывает установка: либо свой человек, либо чужой подрядчик, третьего не дано. Она права в одном — подрядчик без контроля владельца превращается в чёрный ящик, и вы платите за отчёты, а не за результат.
Но установка рушится там, где вы уверены, что штатный сотрудник по умолчанию честнее фрилансера. Он тоже может закрыться в своих KPI и месяцами крутить одну и ту же кампанию, потому что она «работает». Просто эту ошибку сложнее заметить: у штатного директора нет конкурента, который каждый месяц борется за ваш бюджет и вынужден показывать динамику.
Как мы ведём тринадцать городов без директора по маркетингу в штате у каждого
В сетях, с которыми мы работаем, у франчайзи нет своего таргетолога — рекламный кабинет каждой точки ведём мы сами, а не передаём партнёру контакт исполнителя и не машем рукой. Подробности и цифры — в кейсах
За счёт этого у управляющей компании один экран вместо тринадцати разрозненных отчётов, а выручка партнёров под таким управлением в среднем выросла втрое за год. Модель работает не потому, что агентство умнее одного человека, а потому что у него есть база для сравнения: решение, которое сработало в одном городе, сразу проверяется и масштабируется на остальные. Штатный директор в одиночку такой массив данных физически не наберёт — у него один город и одна попытка за раз.
Когда своего человека всё же не избежать
Гибрид ломается, если в компании больше пяти каналов продвижения, несколько продуктовых линеек и решения по позиционированию нужно принимать быстрее, чем успевает согласовать подрядчик. Тогда нужен человек, который держит всю картину в голове и говорит агентству, что делать, а не наоборот. Но и в этом случае он не обязан лично настраивать рекламу — его задача управлять исполнителями, а не заменять их.
Есть простой признак, что этот момент настал: агентство или фрилансер начинают присылать отчёты, которые вы не в состоянии проверить, потому что некому сформулировать вопрос. Если внутри компании нет ни одного человека, способного оценить, врёт подрядчик красивыми графиками или нет, — вы уже платите вслепую, независимо от суммы в договоре.
И наоборот: если штатный директор второй квартал подряд приносит те же цифры, что показывало бы агентство за пятую часть цены, — это не повод его защищать только потому, что он «свой». Деньги в обоих случаях считаются одинаково.
Что спросить, прежде чем платить — новому сотруднику или агентству
- Кто владеет рекламным кабинетом и накопленными данными, если вы разойдётесь
- Какой опыт именно в вашей нише, а не «работали с разными сферами»
- Что входит в отчёт: цифры по конверсии и стоимости заявки или красивые скриншоты охватов
- Кто принимает решение об изменении стратегии — вы или исполнитель
- Что произойдёт с рекламой в первый месяц после увольнения или расторжения договора
Директор в штате и агентство решают разные задачи. Сравнивать их по одной строке в экселе — зарплата против счёта — ошибка дороже любой из этих сумм.
Прежде чем нанимать кого-то, разберитесь в рекламе сами — бесплатный вебинар: «Таргет с нуля»
