Реклама приводит заявки, а не покупателей: чему учится Директ

Отчёт подрядчика радует: заявок больше, цена ниже. Отдел продаж говорит обратное — трубку не берут, на встречу не приходят, «это не наша аудитория». Каждая сторона приносит на планёрку свои цифры, и обе правы.

Мы разбирали такую картину у компании, которая продаёт франшизу. Путь от заявки до оплаты там длинный, шесть этапов: от первой встречи через переговоры к оплате. Реклама отчитывалась первым шагом, а деньги появлялись на последнем.

Автостратегия Директа — это не таргетолог, который выбирает аудиторию. Это алгоритм, который ищет людей, похожих на тех, кто уже выполнил цель. Если цель — «отправил форму», он честно находит тех, кто охотнее всего жмёт кнопку: любопытных, случайных, тех, кто оставляет заявки везде подряд. Задача решена, цена заявки падает, а продажам от этого не легче.

Что человек дошёл до встречи и заплатил, алгоритм не знает: это случилось в CRM, а не на сайте. Пока ему это не передать, он так и будет оптимизироваться на кнопку.

Второй подвох всплывает уже после настройки. Метрика привязывает событие из CRM к рекламе, только если с последнего визита человека на сайт прошло не больше 21 дня. Это не настройка, а жёсткое ограничение. У той компании первый этап наступает в день заявки, середина воронки — через одну-две недели, оплата — в среднем через 26 дней. В окно попадают почти все ранние этапы и только 40% оплат. Учить рекламу одними продажами бесполезно: большая часть продаж до неё просто не доедет.

Третий — техника, которую никто не проверял. В кампаниях была выключена разметка ссылок для Метрики, и часть связки не работала вовсе, как ни настраивай форму на сайте. А заявки из лид-форм ВКонтакте на сайт не заходят совсем: их в эту схему не передать, и сравнивать цифры Метрики с общим числом сделок нельзя.

Этапы воронки из CRM теперь сами уходят в Метрику как цели — от первой встречи до оплаты. Каждая сделка передаётся по каждому этапу один раз: повторный прогон ничего не дублирует.

У каждого этапа своя ценность, и она не придумана. Это вероятность, что сделка с этого этапа дойдёт до оплаты, умноженная на медианный чек. Считается по живой воронке и пересчитывается сама. Медиана, а не среднее — одна ошибочно вбитая сумма не искажает картину.

Если человек давно не был на сайте, событие не теряется, а ждёт: вернётся человек — и оно уйдёт в Метрику само. Раньше такие сделки просто пропадали для рекламы.

Механика одна, а решения у каждого бизнеса свои. Какие этапы отдавать, если цикл сделки длиннее трёх недель. На какую цель переключать стратегию и когда — сразу или после накопления статистики. Что делать, если CRM не хранит идентификатор посетителя или заявки приходят не с сайта.

Это разбираем на созвоне — на ваших цифрах и вашей воронке.