← Блог
Нет заявок, что делать: пять мест, где реклама крутится вхолостую
Бюджет списывается, объявления крутятся, а заявок нет. Разбираем пять мест, где чаще всего теряются лиды — от нецелевой семантики до сломанной аналитики — и что проверить самому, не трогая кампанию.
Заявок нет.
Кампания стоит вторую неделю. Показы идут, бюджет списывается день за днём, а форма на сайте молчит. Первым делом в такой ситуации гуглят «нет заявок что делать» — и это правильный вопрос. Только ответ на него не один: причин у тишины обычно несколько, и сидят они в разных местах воронки, а не в одной кнопке «запустить кампанию».
Дальше — для тех, кто сам смотрит в рекламный кабинет или получает отчёт от подрядчика и не понимает, куда делись обещанные обращения. Если у вас уже есть маркетолог, который разбирает воронку по каждому этапу каждую неделю, — вам глубже, чем сюда.
«Просто реклама не работает» — диагноз слишком удобный
Знакомая мысль: настроили рекламу — а толку ноль, значит, реклама в этой нише не работает, или агентство наврало с самого начала. Убеждение растёт не на пустом месте: у знакомого реклама и правда «просто не пошла», в ленте полно историй про слитые бюджеты, а разбираться в кабинете самому — время, которого нет. Часть правды в этом есть: слабые кампании и правда бывают. Но чаще дело не в рекламе целиком, а в одном узком месте на пути от клика до заявки — и это место ищется за один вечер, без единой правки в самой кампании. Реклама — не лотерея с исходом «повезло / не повезло», а цепочка шагов, каждый из которых можно проверить по отдельности.
У нас была похожая история на собственном сайте. Панель аналитики показывала 66% отказов — будто две трети людей открывали страницу и тут же уходили. Разобрали цифру по источникам: две трети визитов оказались ботами и нашими же автоматическими проверками после каждого обновления сайта. У живых посетителей отказы держались на 34%. Правили не сайт — правили счётчик, который принимал машины за людей.
Пять мест, где теряются заявки
От клика до заявки — минимум пять точек, и реклама виновата ровно в одной из них.
- Семантика шире, чем нужно. Клик пришёл, а человек искал не покупку — статью, отзывы, бесплатный шаблон. Откройте отчёт по поисковым запросам за две недели и выпишите те, что явно не про покупку: «бесплатно», «своими руками», «образец», «отзывы». Если таких запросов больше пятой части — бюджет уходит на любопытных, а не на покупателей.
- Аналитика не считает то, что уже происходит. Форма отправляется, звонок случается — а в счётчике ни то, ни другое не помечено целью. Заявки кажутся отсутствующими, хотя они есть, просто их никто не фиксирует. Проверьте в Метрике или в кабинете Директа, что цель «отправка формы» действительно срабатывает, а не просто заведена и забыта.
- Бюджет утекает на площадки-пустышки. В сетях Яндекса и во ВКонтакте показы разлетаются не только по тематическим площадкам, но и по игровым приложениям, автосёрфингу, случайным пабликам — тысячи показов без единого перехода. Откройте отчёт по площадкам за две недели: у площадки сотни показов и ноль переходов — это балласт, который можно отключить прямо сейчас.
- Оффер и первый экран не убеждают. Человек дошёл до сайта — и ушёл, не оставив контакт. Причина не всегда в дизайне: чаще в том, что первый экран не отвечает на вопрос «а мне это зачем и почему именно вы». Добавьте техническую часть: если страница грузится дольше трёх секунд, вероятность ухода без действия растёт почти на треть, а дольше десяти секунд — больше чем вдвое. Проверяйте скорость с телефона, а не с офисного вайфая — человек почти всегда смотрит именно с него.
- Заявка доходит, но теряется на приёме. Форма ушла, а уведомление о ней не заметили, или звонок случился, но трубку не взяли. Это отдельная большая тема, если у вас именно про звонки — там своя пятёрка причин, от площадок в картах до коллтрекинга. Здесь достаточно проверить: уведомление о новой заявке приходит туда, куда реально смотрят каждый час, а не на почту, которую открывают раз в неделю, и что за приём заявок в выходные и по вечерам кто-то конкретно отвечает.
Мы эту рутину с площадками-пустышками для себя и клиентов отдали отдельному сторожу рекламы — он сам чистит такие площадки каждый день, не дожидаясь недельного отчёта. смотрите, как это устроено
Сколько заявок — это вообще нормально
Прежде чем чинить, стоит проверить: а действительно ли заявок мало. Универсальной цифры нет. У сайта в сфере недвижимости средняя конверсия посетителей в заявку держится около 2,9%, а для сайта, который занимает верхние позиции в выдаче, ориентиром часто называют 10%. Разброс такой большой, что сравнивать себя нужно не с рынком вообще, а с собственной историей: сколько заявок давал тот же трафик месяц назад, до того как что-то изменилось.
Во что обходится тишина, пока её не замечают
Дороже всего — не сама тишина, а время, за которое её не замечают. Работающая связка стабильно даёт заявки в диапазоне 100–300 ₽ за штуку: у пекарни в Первоуральске вышло 9 842 заявки по 213 ₽, у сети загородных клубов — 1 335 заявок по 135 ₽. Если у вас похожий бюджет и похожая ниша, а заявок ноль третью неделю подряд — это не «пока не повезло», а деньги, которые прямо сейчас уходят без единого результата. Чем раньше найдена причина, тем меньше бюджета сгорело впустую, — и это ровно то, ради чего стоит потратить вечер на список ниже, а не ждать следующего отчёта от подрядчика.
Три бизнеса, одна и та же тишина, разные причины
Юридическая компания в Казани запустила Директ на поиске — спрос по услуге был, а заявок за две недели — ноль. В отчёте по запросам почти половина оказалась про «составить исковое самому» и «образец искового бесплатно»: люди искали шаблон, а не юриста. Добавили минус-слова «самому», «образец», «бесплатно» — заявки пошли уже на третий день.
И у интернет-магазина мебели картина была обратная: переходов на сайт много, отказов мало, люди листали каталог — а заявок всё равно ноль. Дело было не в трафике: форма требовала email и телефон сразу, а кнопка «отправить» на мобильном съезжала за край экрана. Больше двух третей визитов шли с телефона — и нажать кнопку физически не получалось у большинства.
У кофейни в новом районе реклама шла на открытие — показов много, заявок ровно ноль, хотя людей в зале прибавилось заметно. Причина здесь не техническая: для кофейни «заявка» вообще не та метрика. Человек увидел рекламу — и пошёл в кофейню напрямую, а не стал заполнять форму ради чашки кофе. Правильной метрикой оказались не заявки, а визиты точки и средний чек в первую неделю после запуска.
Что проверить сегодня, не трогая рекламу
- Отчёт по поисковым запросам за две недели — нет ли явно нецелевых формулировок
- Отчёт по площадкам РСЯ и ВК — нет ли показов без единого перехода
- Цели в счётчике — фиксируется ли реально отправка формы и звонок, а не только визит
- Скорость загрузки посадочной страницы с телефона, а не с рабочего компьютера
- Куда и кому приходит уведомление о новой заявке, и отвечает ли за это кто-то конкретный
- Сколько заявок давал тот же бюджет месяц назад — если и тогда было мало, дело не в последних правках
Где общая инструкция заканчивается
Список выше закрывает вопрос «что вообще может быть не так» и даёт способ проверить каждую версию руками. Он не говорит, какая из пяти причин — ваша: для этого нужно видеть ваш отчёт по запросам, ваши площадки и вашу форму, а не читать про них в общем виде. Сложнее, если совпало сразу две причины — скажем, нецелевая семантика и сломанная аналитика одновременно: тогда чинить нужно по очереди, и порядок решает, сколько бюджета уйдёт впустую, пока разбираетесь.
Если прошли весь список и заявок всё равно нет — на разборе смотрим ваш рекламный кабинет, отчёт по площадкам и сайт вживую и говорим, какая из пяти причин ваша и что чинить первым.
Разобраться в своей рекламе можно и бесплатно, без разбора: вебинар «Таргет с нуля»
