← Блог
Нет заявок, что делать: пять мест, где реклама крутится вхолостую
Бюджет списывается, объявления крутятся, а заявок нет. Разбираем пять мест, где чаще всего теряются лиды — от нецелевой семантики до сломанной аналитики — и что проверить самому, не трогая кампанию.
Кампания стоит вторую неделю. Показы идут, бюджет списывается день за днём, а форма на сайте молчит. Первым делом в такой ситуации гуглят «нет заявок что делать» — и это правильный вопрос. Только ответ на него не один: причин у тишины обычно несколько, и сидят они в разных местах воронки, а не в одной кнопке «запустить кампанию».
Дальше — для тех, кто сам смотрит в рекламный кабинет или получает отчёт от подрядчика и не понимает, куда делись обещанные обращения. Если у вас уже есть маркетолог, который разбирает воронку по каждому этапу каждую неделю, — вам глубже, чем сюда.
«Просто реклама не работает» — диагноз слишком удобный
Знакомая мысль: настроили рекламу — а толку ноль, значит, реклама в этой нише не работает, или агентство наврало с самого начала. Убеждение растёт не на пустом месте: у знакомого реклама и правда «просто не пошла», в ленте полно историй про слитые бюджеты, а разбираться в кабинете самому — время, которого нет. Часть правды в этом есть: слабые кампании и правда бывают. Но чаще дело не в рекламе целиком, а в одном узком месте на пути от клика до заявки — и это место ищется за один вечер, без единой правки в самой кампании. Реклама — не лотерея с исходом «повезло / не повезло», а цепочка шагов, каждый из которых можно проверить по отдельности.
У нас была похожая история на собственном сайте. Панель аналитики показывала 66% отказов — будто две трети людей открывали страницу и тут же уходили. Разобрали цифру по источникам: две трети визитов оказались ботами и нашими же автоматическими проверками после каждого обновления сайта. У живых посетителей отказы держались на 34%. Правили не сайт — правили счётчик, который принимал машины за людей.
Пять мест, где теряются заявки
От клика до заявки — минимум пять точек, и реклама виновата ровно в одной из них.
- Семантика шире, чем нужно. Клик пришёл, а человек искал не покупку — статью, отзывы, бесплатный шаблон. Откройте отчёт по поисковым запросам за две недели и выпишите те, что явно не про покупку: «бесплатно», «своими руками», «образец», «отзывы». Если таких запросов больше пятой части — бюджет уходит на любопытных, а не на покупателей.
- Аналитика не считает то, что уже происходит. Форма отправляется, звонок случается — а в счётчике ни то, ни другое не помечено целью. Заявки кажутся отсутствующими, хотя они есть, просто их никто не фиксирует. Проверьте в Метрике или в кабинете Директа, что цель «отправка формы» фиксирует успешную отправку формы.
- Площадки РСЯ нужно оценивать по расходам и результатам. Сотни показов без кликов сами по себе не доказывают потерю бюджета или нецелевую аудиторию. В отчёте «Площадки» выберите кампанию, период, нужную цель и модель атрибуции. Сопоставьте расходы, переходы, конверсии и качество обращений. Решение об ограничении показов принимайте после накопления достаточных данных и проверки учёта заявок. Для ВКонтакте используйте статистику его кабинета: отчёт РСЯ относится к Директу.
- Оффер и первый экран не убеждают. Человек дошёл до сайта — и ушёл, не оставив контакт. Причина не всегда в дизайне: чаще в том, что первый экран не отвечает на вопрос «а мне это зачем и почему именно вы». Добавьте техническую часть: если страница грузится дольше трёх секунд, вероятность ухода без действия растёт почти на треть, а дольше десяти секунд — больше чем вдвое. Проверяйте скорость с телефона, а не с офисного вайфая — человек почти всегда смотрит именно с него.
- Заявка доходит, но теряется на приёме. Форма ушла, а уведомление о ней не заметили, или звонок случился, но трубку не взяли. Это отдельная большая тема, если у вас именно про звонки — там своя пятёрка причин, от площадок в картах до коллтрекинга. Здесь достаточно проверить: уведомление о новой заявке приходит туда, куда реально смотрят каждый час, а не на почту, которую открывают раз в неделю, и что за приём заявок в выходные и по вечерам кто-то конкретно отвечает.
Для РСЯ используйте официальный отчёт по площадкам. Яндекс рекомендует опираться на статистически значимые данные при запрете показов. Автоматическая чистка также требует проверенного критерия: отсутствие кликов само по себе таким критерием не служит. Справка Яндекса: отчёт «Площадки»
Для проверки подготовьте выгрузку по площадкам и отдельный список обращений за тот же полный период. Укажите, какая цель считается заявкой: отправленная форма, звонок или другое действие. Если цель считает нажатие на кнопку, её число ещё не показывает, сколько людей удалось связать с отделом продаж. При повторных отправках одним человеком число достижений цели может отличаться от числа уникальных обращений. Расхождение сначала нужно объяснить.
Если площадка получила показы, но расходов нет, она не объясняет, куда ушли деньги. Если расходы есть, а обращений не видно, проверьте учёт и задержку между первым визитом и заявкой. Когда обращения есть, но их отклоняет отдел продаж, посмотрите причины отказа: другой город, неподходящая услуга, повторный контакт, ошибка номера. Эти ситуации требуют разных решений. Выгрузка без объяснения причин не даёт основания считать все обращения некачественными.
Сравнивайте одинаковые полные периоды с одинаковыми фильтрами и выбранной целью. Отдельно пометьте дни, за которые нет данных. Не подставляйте вместо них нули. Если недавно менялись посадочная страница, условия предложения или способ учёта, запишите даты изменений рядом с отчётом. После такой сверки можно обсудить с подрядчиком конкретную площадку и причину изменения, сохранив исходный отчёт для последующего сравнения.
Сколько заявок — это вообще нормально
Прежде чем чинить, стоит проверить: а действительно ли заявок мало. Универсальной цифры нет. У сайта в сфере недвижимости средняя конверсия посетителей в заявку держится около 2,9%, а для сайта, который занимает верхние позиции в выдаче, ориентиром часто называют 10%. Разброс такой большой, что сравнивать себя нужно не с рынком вообще, а с собственной историей: сколько заявок давал тот же трафик месяц назад, до того как что-то изменилось.
Во что обходится тишина, пока её не замечают
Дороже всего — не сама тишина, а время, за которое её не замечают. Работающая связка стабильно даёт заявки в диапазоне 100–300 ₽ за штуку: у пекарни в Первоуральске вышло 9 842 заявки по 213 ₽, у сети загородных клубов — 1 335 заявок по 135 ₽. Если у вас похожий бюджет и похожая ниша, а заявок ноль третью неделю подряд — это не «пока не повезло», а деньги, которые прямо сейчас уходят без единого результата. Чем раньше найдена причина, тем меньше бюджета сгорело впустую, — и это ровно то, ради чего стоит потратить вечер на список ниже, а не ждать следующего отчёта от подрядчика.
Три бизнеса, одна и та же тишина, разные причины
Юридическая компания в Казани запустила Директ на поиске — спрос по услуге был, а заявок за две недели — ноль. В отчёте по запросам почти половина оказалась про «составить исковое самому» и «образец искового бесплатно»: люди искали шаблон, а не юриста. Добавили минус-слова «самому», «образец», «бесплатно» — заявки пошли уже на третий день.
И у интернет-магазина мебели картина была обратная: переходов на сайт много, отказов мало, люди листали каталог — а заявок всё равно ноль. Дело было не в трафике: форма требовала email и телефон сразу, а кнопка «отправить» на мобильном съезжала за край экрана. Больше двух третей визитов шли с телефона — и нажать кнопку физически не получалось у большинства.
У кофейни в новом районе реклама шла на открытие — показов много, заявок ровно ноль, хотя людей в зале прибавилось заметно. Причина здесь не техническая: для кофейни «заявка» вообще не та метрика. Человек увидел рекламу — и пошёл в кофейню напрямую, а не стал заполнять форму ради чашки кофе. Правильной метрикой оказались не заявки, а визиты точки и средний чек в первую неделю после запуска.
Что проверить сегодня, не трогая рекламу
- Отчёт по поисковым запросам за две недели — нет ли явно нецелевых формулировок
- Отчёт по площадкам РСЯ: расходы, переходы, конверсии по выбранной цели и качество обращений; показов без кликов недостаточно для отключения
- Цели в счётчике — фиксируются ли успешная отправка формы и звонок отдельно от визитов
- Скорость загрузки посадочной страницы с телефона, а не с рабочего компьютера
- Куда и кому приходит уведомление о новой заявке, и отвечает ли за это кто-то конкретный
- Сколько заявок давал тот же бюджет месяц назад — если и тогда было мало, дело не в последних правках
Где общая инструкция заканчивается
Список выше закрывает вопрос «что вообще может быть не так» и даёт способ проверить каждую версию руками. Он не говорит, какая из пяти причин — ваша: для этого нужно видеть ваш отчёт по запросам, ваши площадки и вашу форму, а не читать про них в общем виде. Сложнее, если совпало сразу две причины — скажем, нецелевая семантика и сломанная аналитика одновременно: тогда чинить нужно по очереди, и порядок решает, сколько бюджета уйдёт впустую, пока разбираетесь.
Если после проверки учёта и обработки заявок вы хотите проверить предложение в рекламе ВКонтакте, у FRM есть платный тест-драйв таргета. На странице описаны подготовка, аналитика, критерии теста и условия работы. Этот формат относится к ВКонтакте; он не заменяет диагностику действующей кампании в Директе. Посмотреть условия тест-драйва ВКонтакте
Разобраться в своей рекламе можно и бесплатно, без разбора: вебинар «Таргет с нуля»
