Маркетинг · 5 сентября 2026 г.

Отчёт маркетингового агентства: что там должно быть, чтобы не платить за красивые слайды

Красивый отчёт с ростом охватов — это ещё не работа. Показываем, что реально должно быть в отчёте маркетингового агентства и в договоре с ним, чтобы платить за заявки, а не за презентацию.

Отчёт пришёл вовремя.

Слайды, графики, охваты выросли на сорок процентов. Заявок за месяц — три, и обе от старых клиентов, которые и так звонили каждый год. Знакомая картина? Это самый частый способ маркетингового агентства выглядеть занятым, не делая почти ничего. Если вы уже сами настраиваете кампании и разбираетесь в CPA и CTR — эта статья не для вас, вам ближе разбор про минус-слова и оптимизацию ставок. А вот если вы наняли подрядчика и раз в месяц смотрите на его отчёт, не всегда понимая, что там написано, — читайте дальше.

Охваты растут, касса — нет

Первый и самый частый трюк — подмена метрик. Агентство отчитывается показами, охватами, кликами по баннеру, ростом подписчиков в сообществе. Всё это растёт почти всегда, если крутить любую рекламу с любым бюджетом. Вопрос один: сколько из этого превратилось в заявку и сколько заявок — в оплату. Если в отчёте нет строки «стоимость лида» и «стоимость клиента», а есть только строка «охват аудитории» — вы читаете презентацию, а не отчёт.

Разберите свои последние три отчёта прямо сейчас. Найдите в них цифру заявок с разбивкой по кампаниям, а не общую сумму за месяц. Нет такой разбивки — задайте вопрос сегодня же.

Кабинет должен принадлежать вам, а не агентству

Второй признак — доступы. Рекламный кабинет в Директе или ВКонтакте должен быть зарегистрирован на ваше юрлицо или ИП, а агентство получает роль администратора, которую вы можете отозвать в любой момент. На практике часто наоборот: у агентства один общий аккаунт «под всех клиентов», и стоит расторгнуть договор — вы теряете историю кампаний, аудитории ретаргетинга и статистику за годы работы вместе с подрядчиком.

Доступ временный. Аккаунт — нет. Это не мелочь для юристов, это ваши деньги и данные, накопленные за месяцы работы.

Сколько на самом деле стоит ведение Директа

На рынке ведения контекстной рекламы для малого бизнеса две основных модели. Первая — фиксированная плата за ведение, обычно 8 000–25 000 рублей в месяц, отдельно от самого рекламного бюджета. Вторая — процент от бюджета, чаще всего 15–25%. Если вам называют цену за ведение, которая меньше 10% типичной ставки на рынке, — присмотритесь: скорее всего, за эти деньги никто не будет ежедневно оптимизировать ставки и чистить площадки, а кампания будет крутиться на автопилоте до следующего платежа.

Есть и третья модель — почасовая, от 2 000 рублей в час при минимуме 10-20 часов в неделю. Она встречается реже и обычно у специалистов, которые ведут 2-3 крупных клиента, а не 15 мелких сразу.

Что фиксировать в договоре, а не проговаривать на созвоне

KPI формулируются как обязательство прикладывать усилия к достижению конкретных метрик — CTR, CPC, стоимости заявки, а не как гарантия продаж. Гарантия результата от рекламного агентства — это уже красный флаг сам по себе, потому что на конверсию в оплату влияет ваша цена, сервис и сезон, а не только реклама.
Рекламный кабинет регистрируется на клиента, агентство получает отзываемый доступ на управление.
Ответственность за штрафы по маркировке рекламы — до 500 000 рублей для юрлиц и до 100 000 рублей для ИП и физлиц — закрепляется за стороной, которая допустила нарушение промаркировать креатив или подать данные в ОРД.
Порядок и формат отчётности — что именно входит в отчёт, с какой периодичностью и в каком виде: с доступом к сырым данным кабинета, а не только скриншотами.

Фрод — не страшилка, а измеримая цифра

По данным исследования «Веборамы» за 2025 год, доля фрода у российских рекламодателей выросла до 5,57% против 4,14% годом ранее, а сложный невалидный трафик — более чем в два раза, с 0,79% до 2,06%. Отдельное исследование АРИР показало: с фродом в 2025 году сталкивались 92% агентств, у 84% фиксировали бот-трафик. Это не значит, что все агентства воруют — это значит, что фрод есть у рынка целиком, и вопрос не «бывает ли он у вас», а «какими инструментами вы его отсекаете». Спросите об этом на первой встрече, а не после того, как бюджет уже потрачен.

Один специалист — не резиновый

Есть ещё один признак, который редко пишут в чек-листах, но легко проверить одним вопросом: сколько клиентов сейчас ведёт ваш специалист. По оценке практиков рынка, один таргетолог или директолог эффективно тянет 5-7 проектов одновременно — глубоко разбирается в нише каждого, следит за ставками, тестирует креативы. Если у агентства на одного специалиста 15 клиентов, на вас физически остаётся около получаса в неделю. Это не значит, что человек плохой — это значит, что вашей рекламой некому заниматься вдумчиво, сколько бы ни стоил договор.

Спросите об этом прямо на первой встрече: кто именно будет вести кампанию и сколько у него сейчас клиентов. Внятный ответ — уже хороший знак.

Пять вопросов до подписания договора

Проверить агентство до старта работы дешевле, чем разбираться постфактум, куда делся бюджет. Задайте эти вопросы на первом звонке — по тому, как на них отвечают, обычно всё понятно ещё до договора.

На чьё юрлицо будет зарегистрирован рекламный кабинет и как я его заберу, если мы расстанемся?
Как будет выглядеть отчёт — пришлите пример за прошлый месяц по любому текущему клиенту (обезличенно).
Какая метрика в KPI главная — заявки и их стоимость, или охваты и клики?
Сколько клиентов сейчас ведёт специалист, который будет работать с моим проектом?
Какими инструментами вы отслеживаете фрод и скликивание бюджета?

«Все агентства одинаковые» — и почему это не совсем так

Это убеждение обычно не берётся из ниоткуда. За ним стоит реальный опыт: один подрядчик слил бюджет, второй прислал такой же красивый отчёт, третий не смог объяснить простыми словами, куда делись деньги. После двух таких историй решение «больше не связываться с агентствами, только делать самому» выглядит логично. Но оно верно ровно до той границы, где заканчивается сравнение вслепую. Агентства не одинаковы — они одинаково хорошо умеют показывать красивые слайды, если вы не спрашиваете про доступы, KPI в деньгах и фрод. Как только вы задаёте эти три вопроса на входе, разница между теми, кто работает, и теми, кто имитирует, становится видна за один звонок.

Мы у себя стараемся делать ровно наоборот: клиент с первого дня видит собственный рекламный кабинет, а не наш скриншот. В кампании для Grand Dog бюджет составил 52 491 рубль, а выручка на выходе — 812 517 рублей, и эти цифры клиент смотрел не в нашей презентации, а в своей же CRM.

Проверить агентство несложно. Сложнее — решиться спросить прямо, вместо того чтобы кивать на слайды с ростом охватов.

Хотите для начала разобраться в рекламе сами, чтобы потом было с чем сравнивать отчёты подрядчика — бесплатный вебинар: Таргет с нуля