Маркетинг · 6 сентября 2026 г.

Пиар: что это такое, если реклама у вас уже есть

Пиар путают с рекламой и покупают не то, что нужно. Разбираемся, чем он отличается от таргета и Директа, сколько стоит на самом деле и когда без него реклама работает дороже, чем могла бы.

Пиар — это не реклама. Реклама платит за место и убеждает купить прямо сейчас. Пиар работает иначе: он выдаёт людям факты и репутацию, а решение оставляет за ними. Хозяйка пекарни, которая договорилась с районным телеграм-каналом о бесплатном упоминании нового сорта хлеба, уже занимается пиаром — просто не называет это слово.

Если вы ведёте рекламу сами — этот текст поможет понять, где заканчивается таргет и начинается второй рычаг роста. Если уже нанимаете подрядчиков — здесь есть цифры, по которым можно проверить, не продают ли вам красивое слово вместо работы.

Чем пиар отличается от рекламы, если считать деньгами

У рекламы понятная механика. Заплатили за показы — часть людей кликнула — часть из них купила. Считается в одну строчку в отчёте. У пиара механика длиннее и на первый взгляд мутнее: публикация в местном СМИ или пост у блогера района не продаёт напрямую. Она формирует доверие, на которое потом откликается та же самая реклама.

Поэтому пиар — не замена таргету и Директу. Это рычаг, который делает рекламу дешевле, если он есть, и не мешает, если его нет — просто реклама тогда работает на голом бюджете, без разгона.

И аудитория у пиара шире, чем у рекламы. Реклама бьёт по будущим покупателям. Пиар — ещё и по сотрудникам, которые видят упоминания компании в новостях и решают, оставаться ли; по соседним бизнесам, которые могут стать партнёрами; по местным СМИ, которые в следующий раз напишут о вас бесплатно, потому что уже писали один раз.

Из чего реально состоит пиар для локального бизнеса

работа с отзывами на Яндекс Картах и 2ГИС — не удаление плохих, а системный сбор хороших
упоминания в районных пабликах и телеграм-каналах города
публикации в отраслевых и деловых СМИ — не федеральных, а тех, где сидит именно ваш клиент
партнёрства с соседними точками и локальными событиями — ярмарками, фестивалями, школьными праздниками
работа с микроблогерами района, у которых 2-5 тысяч подписчиков, но живая аудитория из соседних дворов

Барбершопу не нужна федеральная пресс-служба. Ему нужно, чтобы о нём знали в радиусе полутора километров — и знали не только по рекламе в ленте, которую видели один раз и забыли.

Как понять, что пиар работает, если нет прямых продаж

Здесь у пиара нет кнопки «конверсии», и это главная причина, почему владельцы в него не верят. Но метрики есть — просто это не заявки, а признаки узнаваемости.

Смотрите на рост брендовых запросов в Вордстате — сколько людей в месяц ищут название вашей компании, а не «услуга + город». Смотрите на прямые заходы на сайт без рекламных меток — это люди, которые о вас уже узнали и пришли сами. Смотрите на количество новых отзывов без напоминаний — если их стало больше без просьб от менеджера, значит о вас начали говорить.

Ни одна из этих цифр не заменит отчёт по заявкам. Но вместе они показывают, растёте вы в узнаваемости или просто платите за упоминания, которые никто не запомнил.

Что можно сделать без бюджета в первый месяц

Не у каждого есть 35 тысяч на агентство с первого дня. Часть работы можно закрыть руками владельца или администратора.

зарегистрировать точку в Яндекс Бизнесе и 2ГИС, если этого ещё не сделано — без карточки локальный пиар не начнётся
лично попросить десять постоянных клиентов оставить отзыв — не скидкой, а просто прямой просьбой после хорошей услуги
отвечать на каждый отзыв, включая плохие — это читают не авторы отзывов, а те, кто выбирает между вами и конкурентом
написать в один-два районных телеграм-канала с конкретным инфоповодом — открытием, акцией, событием — а не с рекламным текстом
договориться о взаимном упоминании с соседним бизнесом того же профиля клиентов, но не конкурентом

Это не заменит системную работу агентства, но за месяц даёт первую узнаваемость — ту самую, из-за которой в одном городе заявка дешевле, чем в другом.

Пиар и SMM — не одно и то же, хотя продают их одним пакетом

SMM ведёт ваши соцсети и разговаривает с людьми, которые на вас уже подписаны. Пиар работает с площадками, которые вам не принадлежат: чужими СМИ, чужими каналами, чужими блогерами. Разница простая — SMM говорит с тёплой аудиторией внутри вашего дома, пиар выводит вас за его пределы.

Многие агентства продают «SMM плюс пиар» одним пакетом за одну цену, а по факту делают только контент в ваших же соцсетях — это дешевле и не требует внешних договорённостей. Проверяется легко: спросите, с какими площадками вне ваших собственных страниц агентство уже работало в вашем городе за последние три месяца. Молчание в ответ — сигнал, что пиара там нет, только контент-план.

Сколько это стоит на самом деле

Цифры по рынку на 2026 год такие. Фрилансер на пиаре — 20-43 тысячи рублей в месяц за базовый пакет. Штатный специалист — от 30-40 тысяч в регионах до 90-150 тысяч в Москве, если нужен опытный универсал. Агентство: эконом-пакет от 35 тысяч, средний уровень — 100-150 тысяч, премиум — от 150 тысяч и выше.

Отдельные услуги считаются штучно: статья в блоговом СМИ — 3-15 тысяч рублей, размещение в традиционных СМИ — 40-60 тысяч, участие в мероприятии с подготовкой — от 50 тысяч. Это не абстракция из презентации, а рыночные ставки, с которыми можно сверить любое коммерческое предложение.

«Пиар — это для больших» — и когда это неправда

У пиара репутация дорогой игрушки для корпораций с пресс-службой. Отчасти это справедливо: федеральная кампания в деловых СМИ и правда стоит от полумиллиона в месяц. Но это не единственный пиар, который существует.

А локальный пиар — за отзывы, за упоминание в родительском чате района, за партнёрство с соседним фитнес-клубом — стоит в разы дешевле рекламного бюджета и работает на ту же цель: чтобы человек, который уже увидел вашу рекламу в третий раз, наконец вам поверил.

Что показывают наши кабинеты: узнаваемость снижает цену заявки

В сети студий массажа Body Bliss — 13 городов, один рекламный кабинет на всех — разброс цены заявки от 195 до 480 рублей при почти одинаковых настройках кампаний. Челябинск, где сеть дольше на рынке и на слуху, даёт заявку по 195 ₽. Иркутск — по 221 ₽. Москва, где сеть новее и конкуренция за внимание плотнее, — по 480 ₽.

Рекламные креативы и аудитории в этих городах почти не различаются. Различается узнаваемость — а её отчасти делает не реклама, а то, что люди уже слышали о сети от знакомых, видели отзывы, встречали упоминания в местных пабликах. Это и есть пиар в чистом виде, даже если никто в компании не называл его так в бюджете.