← Блог
Расчёт юнит-экономики простыми словами: сколько стоит клиент и когда бизнес не в минус
Реклама съедает бюджет, а прибыль стоит на месте — и непонятно, кто виноват. Разбираем расчёт юнит-экономики на пальцах: три формулы, один пример и калькулятор, если считать в блокноте лень.
Реклама съедает бюджет. Прибыль — на месте.
Знакомая картина у владельца барбершопа или франшизы кофейни: заявки идут, кресла заняты, а в кассе к концу месяца остаётся меньше, чем хотелось бы. Дело не всегда в маркетинге. Часто расчёт юнит-экономики просто никто не делал — и непонятно, каждый новый клиент тянет бизнес вверх или потихоньку топит.
Юнит-экономика простыми словами — это про одного клиента, не про весь бизнес
Обычная отчётность считает бизнес целиком: выручка за месяц, расходы за месяц, разница — прибыль или убыток. Юнит-экономика смотрит на один «юнит» — одного клиента, одну сделку, одну франшизную точку — и отвечает на простой вопрос: этот клиент в плюс или в минус, если считать по нему отдельно.
И тут вскрывается то, что общий отчёт прячет. Бизнес в целом может быть прибыльным, а конкретный канал рекламы — приводить клиентов, которые не окупаются никогда.
Как считать: три цифры, без которых расчёт не сходится
CAC — стоимость привлечения клиента: сколько потратили на рекламу, поделённое на число новых клиентов. Потратили 80 000 ₽ на таргет ВКонтакте, пришло 40 новых клиентов — CAC равен 2 000 ₽.
LTV — сколько клиент принесёт денег за всё время, что останется с вами: средний чек × число покупок за этот срок × маржинальность (доля, что остаётся после себестоимости). Средний чек в барбершопе 1 200 ₽, клиент стрижётся 4 раза за полгода, маржа 60% — LTV равен 2 880 ₽.
Дальше — главное сравнение. LTV должен быть выше CAC минимум в 3 раза, это эмпирическое правило пришло из практики стартапов и венчурных фондов как минимальный запас прочности. В примере выше 2 880 / 2 000 — всего 1,44. Реклама работает, но еле-еле: чуть вырастет цена клика — и уйдёте в минус.
Точка безубыточности — сколько выручки нужно, чтобы не работать в ноль
Если аренда, зарплата администратора и прочие постоянные расходы — 250 000 ₽ в месяц, а переменные затраты (материалы, расходники) съедают 40% с каждого чека, точка безубыточности считается так: 250 000 / (1 − 0,4) = 416 667 ₽ выручки в месяц. Всё, что выше, — прибыль. Всё, что ниже, — доплата из своего кармана.
Но CAC и LTV без точки безубыточности — половина картины. Можно привлекать клиентов с отличным LTV/CAC и всё равно уходить в минус, если общая выручка не дотягивает до постоянных расходов.
Таблица на одну страницу — и калькулятор, если считать вручную лень
- Посчитайте CAC: расходы на рекламу за месяц ÷ число новых клиентов
- Посчитайте LTV: средний чек × число покупок за срок жизни клиента × маржа
- Сравните: LTV должен быть в 3 раза больше CAC, иначе модель рискованная
- Посчитайте точку безубыточности: постоянные расходы ÷ (1 − доля переменных затрат)
- Сравните с реальной выручкой за месяц — если ниже точки, ищите, где урезать издержки или поднять чек
Расчёт юнит-экономики бесплатно и без таблиц в Excel можно сделать через калькулятор юнит-экономики FRM
он строит декомпозицию по шагам воронки на примере студии услуг и продажи франшизы: задаёте цель по выручке — получаете нужный бюджет и план по заявкам, задаёте бюджет — получаете прибыль, которую он принесёт.
А если считаете юнит-экономику для маркетплейса
Принцип тот же: CAC, LTV, точка безубыточности. Разница в одной строке расходов — к рекламному бюджету на Wildberries или Яндекс.Маркете добавляется комиссия площадки и логистика, и её тоже нужно вычесть из маржи, прежде чем сравнивать LTV с CAC.
Дальше решение всегда одно и то же. Цифры сошлись — масштабируете. Не сошлись — режете издержки или поднимаете чек, пока не сойдутся.
