Маркетинг · 4 сентября 2026 г.

Стоимость заявки: сколько это стоит на самом деле и когда цена — норма, а не грабёж

Одна заявка стоит 150 рублей, другая — 750, и обе цены правильные. Разбираем, как считать свою цену заявки, а не верить чужой, и когда дешёвая заявка на деле дороже дорогой.

Стоимость заявки — не одна цифра. Собственник вбивает в поиск «сколько должна стоить заявка», надеется на простой ответ вроде «двести рублей — норма, дороже — переплата». Единственно верной цифры не существует: у одного бизнеса заявка обходится в 150 рублей, у другого — в 750, и оба варианта честные, если считать правильно. Разница не в везении. Разница в том, что именно продают и кому.

Почему у одного заявка сто пятьдесят, а у другого семьсот

Цифры не врут. Врёт сравнение. В нашей практике заявка на деревянные чехлы для телефонов стоила 144 рубля — их набралось 4352 штуки. Заявка на онлайн-курс по стилю — 154 рубля, 4282 штуки. А вот заявка на франшизу студии массажа — уже 396 рублей, на франшизу пекарни — 750, на франшизу бизнеса на деревянных поддонах — 471. Три франшизы, три разные цены, и все три — рабочая норма. смотрите кейсы

Дело не в качестве работы над кампанией. Дело в решении, которое принимает человек после клика. Чехол на телефон стоит тысячу рублей — купить его можно за пять секунд раздумий, стоя в очереди в кофейне. Франшиза стоит от полутора миллионов — человек взвешивает неделями, сравнивает три варианта, звонит не всем подряд, а тому, кто перезвонил первым. Заявок на такое решение физически меньше. Каждая обходится дороже — не потому что реклама хуже, а потому что аудитория уже другая.

Возьмём барбершоп и франшизу барбершопа — соседние ниши, разная механика. Стрижка стоит полторы тысячи, решение принимается по пути с работы: увидел рекламу, записался, пришёл. Франшиза того же барбершопа стоит три миллиона, и хозяин будущей точки прежде чем оставить заявку прочитает договор, посчитает окупаемость, спросит совета у знакомого предпринимателя. Заявка на стрижку и заявка на франшизу барбершопа физически не могут стоить одинаково — за ними разные люди с разной готовностью платить.

Как посчитать свою цену, а не поверить чужой

Формула на бумаге простая: расход на рекламу делите на число заявок. Сложность не в делении. Сложность в том, что считать заявкой.

Возьмите расход за отчётный период — из кабинета, а не из головы
Возьмите заявки, а не клики или переходы на сайт: только контакты, которые оставил живой человек
Разделите первое на второе — получите цену заявки за период
Сравните с ценой клиента, а не заявки: сколько заявок в среднем превращается в оплату

Пример на круглых цифрах. Потратили 50 000 ₽, получили 100 заявок — цена заявки 500 ₽, выглядит дорого. Из ста заявок оплатили пять — цена клиента уже 10 000 ₽. Если средний чек 15 000 ₽, реклама с запасом окупается, и цена заявки в 500 ₽ была отличной. Если чек 8 000 ₽ — та же самая цена заявки топит бизнес в минус, и дело тут не в рекламе, а в марже, о цене заявки речи вообще не идёт.

Последний шаг из списка — самый нелюбимый и самый важный. Собственники считают заявки. Бизнес живёт с клиентов. Если из десяти заявок оплачивает одна, цена заявки в 150 рублей на деле означает клиента за полторы тысячи. Прежде чем спорить о цене заявки, посчитайте, какую цену клиента вы вообще можете себе позволить при своей марже.

Сколько платят по рынку в 2026 году

Диапазон широкий, и это нормально. По разборам рынка контекстной рекламы, стоимость лида на услуги держится в районе 1500–8000 рублей на поиске Яндекса и 800–4000 рублей в РСЯ — сети сайтов-партнёров, где реклама дешевле, но и аудитория холоднее.

Юридические услуги — 1500–5000 ₽ за лид, решение долгое и дорогое
Стоматология — 1000–3500 ₽, доверие решает больше цены
Пластиковые окна — 600–1500 ₽, средний чек и среднее решение
Грузоперевозки между компаниями — 400–1200 ₽ за лид, клик доходит до 693 ₽
Детские товары — 200–600 ₽, короткое решение, низкий чек
Диваны в товарке — клик от 38 ₽, купил и забыл

Не потому что кто-то в одной нише настроил кампанию хорошо, а в другой — плохо. Потому что конкуренция за юриста с чеком в сто тысяч несравнима с конкуренцией за диван. И ещё одна деталь, которую редко учитывают: в регионах средний клик примерно на треть дешевле, чем в Москве, при той же нише и той же логике аукциона — тоже не признак плохой работы, просто там меньше конкурентов на тот же запрос.

Почему в декабре заявка дороже, чем в июле

Один и тот же бизнес, одна и та же кампания без единой правки — а цена заявки в декабре выше, чем в июле. Причина не в подрядчике. Причина в том, что в декабре в аукцион заходят все сразу: продавцы подарков, курсов, услуг под Новый год — конкуренция за один и тот же показ растёт, и ставки в товарных нишах в предновогодний сезон поднимаются на 40–60%. Не вы платите больше за ту же заявку. Рынок платит больше за то же место.

Отсюда практический вывод: сравнивать цену заявки нужно с тем же месяцем прошлого года, а не с прошлым кварталом. Ноябрь этого года — с ноябрём того. Иначе честный сезонный рост легко принять за то, что реклама «стала работать хуже», и начать чинить то, что не сломано.

Дешёвая заявка — ещё не победа

Собственник радуется: заявка подешевела с 400 до 90 рублей, маркетолог молодец. Иногда да, если сравнивать честно. Но заявка по 90 рублей из виджета «оставьте телефон — выиграйте приз» и заявка по 400 рублей с прямого запроса «франшиза массажного салона» — это два разных человека. Первый забыл о заявке через час после розыгрыша. Второй уже сравнивает три варианта и в этот момент звонит следующему в списке.

И тут нужна не цена заявки, а доля рекламного бюджета в выручке — маркетологи называют её ДРР. У одного нашего клиента с украшениями из натурального камня годовой бюджет на рекламу — 42 миллиона рублей при ДРР 30%. Число пугает, пока не разделить его на выручку: тогда видно, что бизнес платит за рост ровно ту цену, которую может себе позволить. Считать нужно от выручки, а не от красивой цифры в кабинете.

Что спросить у подрядчика, если за заявку платите ему

Если рекламу ведёте не сами, цифру «средняя цена заявки» в отчёте просите разбить по источникам и кампаниям, а не сводить в одну строку. Средняя по больнице прячет и провальную кампанию, и случайную удачу — обе одинаково хорошо выглядят в общем отчёте.

Цена заявки по каждой кампании отдельно, не одна общая цифра за месяц
Доля заявок, доведённых до оплаты — не только их количество
Динамика по неделям, а не только итог за месяц — скачок цены виден только в динамике
Сравнение с прошлым периодом на сопоставимом бюджете, а не «стало дороже, потому что сезон»

Но заявка — не конец пути, а его середина. Дальше — воронка, разговор с менеджером, оплата. Цена заявки может быть образцовой, а клиентов всё равно не будет — если дальше по цепочке никто не берёт трубку вовремя. Это уже другой разговор, и он не про рекламу.

Собственнику, который считает заявки в блокноте раз в месяц, кажется, что это мелочи. На деле именно на этих мелочах — какая заявка целевая, какой месяц сравнивать, что считать клиентом — держится весь разговор о том, дорого вам или нет. Цифра без контекста не значит ничего. С контекстом — она превращается в план.

Прежде чем спорить о цене заявки — посчитайте, сколько заявок и по какой цене вам нужно при вашей марже: калькулятор юнит-экономики FRM