← Блог
Типы клиентов: как их различать, чтобы реклама и продажи попадали точнее
Один креатив на всех и один скрипт продавца на всех работают до первого роста трафика. Разбираем три рабочих деления на типы клиентов — по готовности купить, по психотипу и по ценности — и как это применять без дорогой CRM.
Клиенты разные.
Звучит очевидно, а на практике креатив в рекламе один на всех, скрипт продавца один на всех, и рассылка одна на всех. Типы клиентов — это не теория из учебника, а рабочий инструмент: как только вы делите людей хотя бы на три-четыре группы, реклама и разговор с продавцом начинают попадать точнее, а не «в среднего покупателя», которого не существует.
Дальше — для владельца, который сам ведёт рекламу или разбирает скрипты продавцов и хочет понятную рабочую классификацию, без психологии на сто страниц. Если у вас уже настроена CRM с сегментами и автоворонками под каждый — вам глубже, чем в эту статью.
«Все клиенты одинаковые» — удобное, но дорогое упрощение
Логика понятна: сегментировать некогда, продукт один, значит и подход один. Так проще жить, и первое время это даже работает — пока трафика мало и продавец успевает подстроиться под каждого на слух. Но чем больше заявок, тем дороже эта экономия: одно и то же объявление показывают и тому, кто уже сравнивает цены у трёх компаний, и тому, кто просто узнал, что такая услуга существует. Одно и то же начало разговора продавец говорит и импульсивному клиенту, которому нужно решение за минуту, и осторожному, которому нужны цифры и гарантии. Часть аудитории каждый раз теряется не потому, что продукт плохой, а потому что попадание мимо типа.
По готовности купить — холодный, тёплый, горячий
Первое и самое практичное деление — по тому, насколько человек уже готов платить. Холодный ещё не осознал проблему или не знает про вас; тёплый уже сравнивает варианты; горячий готов купить сейчас, ему нужен только повод не откладывать. При ограниченном бюджете начинают с горячих — они конвертируются быстрее всего, — затем подключают тёплых и только потом холодных. Частая ошибка обратная: рекламный бюджет тратят на прогрев холодной аудитории роликами про бренд, а горячим, которые уже ищут именно вас, показывают ту же имиджевую рекламу вместо прямого предложения с ценой и контактом.
Разница в подаче: холодному нужна польза без продажи — статья, разбор, сравнение; тёплому — конкретика про вас: кейсы, отзывы, цена; горячему — минимум слов и максимум простоты в оформлении заявки, каждая лишняя секунда на форме здесь стоит дороже, чем где-либо ещё.
По типу принятия решения — четыре психотипа
Второе деление — по тому, как человек вообще принимает решения, независимо от того, холодный он или горячий. В продажах и переговорах чаще всего используют модель из четырёх типов.
- Доминирующий. Говорит быстро, перебивает, сразу спрашивает цену и сроки. Ему не нужна история компании — нужен результат и контроль над решением. Долгая презентация его раздражает: с таким клиентом короче — значит быстрее к сделке.
- Влияющий. Эмоциональный, разговорчивый, любит истории и отзывы других людей. Сухие цифры его не убеждают так, как живой пример «как у похожего на вас клиента получилось». С ним работает не таблица, а рассказ.
- Устойчивый. Осторожный, не любит спешку и резкие решения, задаёт много уточняющих вопросов не потому что сомневается в продукте, а потому что боится ошибиться. Давление на него работает в минус — ему нужно время и ощущение, что решение принял он сам.
- Аналитический. Хочет цифры, сравнения, документы, гарантии в письменном виде. Эмоциональная подача такого клиента настораживает — чем конкретнее ответ на вопрос «почему именно так», тем выше доверие.
Определить тип можно за первые минуты разговора: по темпу речи, по первому вопросу, по тому, перебивает человек или слушает до конца. Модели чуть больше ста лет — её предложил американский психолог Уильям Марстон ещё в 1928 году, и это не научный тест личности, а практическая подсказка: не «кто перед вами на самом деле», а «какой стиль подачи с большей вероятностью сработает прямо сейчас».
Три ситуации, где путаница в типах стоила заявок
Студия ресниц вела один и тот же скрипт для всех входящих звонков: сначала рассказ о мастере и материалах, потом цена. Для устойчивого типа это звучало убедительно, а доминирующий клиент, которому нужна была только цена и запись на завтра, вешал трубку на середине рассказа — администратор считал его «просто не заинтересованным». Разделили скрипт на два хода в зависимости от первого вопроса — и доля записей с холодных звонков выросла заметно за первый же месяц.
Франшиза с чеком в несколько миллионов присылала одинаковое письмо всем, кто оставил заявку на сайте: сразу форма на бронирование встречи с менеджером. Часть людей была на этапе «просто сравниваю» — это холодные и тёплые, которым рано на встречу, — и они просто переставали отвечать. Разделили рассылку по готовности: холодным — разбор рынка и цифры окупаемости, тёплым — кейсы похожих городов, и только горячим — прямое приглашение на встречу.
Интернет-магазин отправлял одну и ту же рассылку с промокодом всем подряд — и разовым покупателям, купившим один раз случайно, и тем, кто заказывает каждый месяц. Постоянные клиенты получали тот же самый скидочный купон, что и случайные, — то есть компания платила скидку тем, кто и так бы купил. Разделив базу на разовых и постоянных, скидки оставили только для новых и тех, кто давно не заказывал, а постоянным вместо скидки стали присылать ранний доступ к новинкам — маржа выросла без потери оборота.
По ценности для бизнеса — разовый, повторный, амбассадор
Третье деление никак не связано с характером — оно про то, сколько денег и рекомендаций клиент принесёт за всё время работы с вами. Разовый купил один раз и, скорее всего, не вернётся сам — с ним имеет смысл работать через рекламу, а не через удержание. Повторный покупает регулярно, и для него дороже удержать, чем привлечь заново, — сюда идут напоминания, бонусы, персональные предложения. Амбассадор не просто покупает сам, а приводит других, — и вложения в него часто окупаются не его собственным чеком, а чеками тех, кого он привёл. Смешивать эти три группы в одной рассылке — тратить одинаковый бюджет на человека, который принесёт разово одну покупку, и на того, кто уже привёл вам трёх друзей.
Как это выглядит не в теории, а в цифрах
Между формой «оставьте телефон» и живым звонком обычно теряется часть людей — форма в лоб отпугивает, а те, кто её всё же заполнил, приходят к продавцу голым контактом: непонятно, кто это и насколько он горячий. Мы решаем это квиз-воронкой: вместо формы — несколько лёгких вопросов, которые вовлекают и заодно определяют тип клиента ещё до звонка. Заявка приходит в отдел продаж уже с ответами и пометкой, насколько она горячая, — продавец с первой секунды звонка знает, с кем говорит, и не тратит разговор на выяснение очевидного. как устроена такая воронка
С чего начать, не заказывая CRM с нуля
Сегментация не требует дорогой системы для старта. Начните с одного признака — например, готовности купить — и заведите в рекламном кабинете три группы объявлений вместо одной: с прямым предложением для горячих, с кейсами и ценами для тёплых, с пользой без продажи для холодных. Продавцам достаточно памятки на одну страницу: какие вопросы задать в первую минуту разговора, чтобы понять тип, и как в зависимости от ответа сократить или, наоборот, развернуть презентацию.
Второй признак добавляйте только после того, как заработал первый. Пробовать сразу три деления — по готовности, по психотипу и по ценности — обычно заканчивается таблицей, в которую никто не заглядывает после первой недели. Один работающий признак, зашитый в рекламу и в первую минуту звонка, даёт больше, чем подробная сегментация на бумаге, которой никто не пользуется.
Где заканчивается общая классификация
Любая типология выше — общий каркас, который работает почти в любой нише. Она не скажет, какие типы преобладают именно среди ваших клиентов и на каком этапе конкретно вы их теряете: это видно только по вашим звонкам и заявкам, а не по общей модели. Если хотите понять это на своих цифрах — на разборе смотрим ваши заявки и звонки за последний месяц и говорим, какие типы клиентов у вас в приоритете и что изменить в креативах и скрипте продавца.
Попробовать сегментацию на практике, без заказа CRM: бесплатные конструкторы FRM
