Продажи · 5 сентября 2026 г.

Упали продажи? Сначала проверьте четыре цифры, а не рекламный бюджет

Выручка просела — и первая мысль: «реклама перестала работать». Прежде чем менять таргетолога, посчитайте четыре цифры, которые на самом деле показывают, где потерялись деньги.

Продажи упали.

Собственник открывает кабинет Директа, смотрит на расход и решает: реклама сломалась, надо менять подрядчика или отключать кампании. Иногда так и есть. Но чаще дело не в кабинете, а в четырёх местах, до которых просто не дошли руки посмотреть — заявки, воронка, чек и отток. Если у вас уже настроена сквозная аналитика и вы каждую неделю смотрите отчёт по когортам — эта статья для вас будет слишком простой, вам ближе разбор про расчёт юнит-экономики. А если падение выручки вы пока видите только по выписке из банка — читайте по порядку.

Сначала — рынок, а не только вы

По опросу Промсвязьбанка, НАФИ и Magram Market Research за июль 2026 года, о сокращении выручки сообщили 50% компаний малого и микробизнеса — в июне таких было 47%. Индекс деловой активности МСП RSBI три месяца подряд держится ниже 50 пунктов — минимум с начала 2023 года. По данным «Опоры России», 94,7% предпринимателей столкнулись с падением выручки и ростом налоговой нагрузки одновременно. Отдельно для франчайзи: спрос на франшизы в России упал на 21,2% за 2025 год, а в первом квартале 2026-го, по оценке Forbes со ссылкой на Franshiza.ru и Яндекс.Вордстат, — уже на 40% год к году, сильнее всего в общепите и рознице.

Вы не одни. Но это не повод перестать разбираться — рынок объясняет часть падения, а не всё падение целиком.

Лиды есть или их нет — это два разных диагноза

Первое, что нужно посчитать: сколько заявок пришло за последний месяц против того же месяца год назад. Если заявок стало кратно меньше — проблема в привлечении: реклама, охваты, каналы. Если заявок примерно столько же, а денег меньше — проблема не в трафике, а дальше по воронке, и здесь менять таргетолога бессмысленно, деньги теряются на следующем шаге.

Разделите эти два случая на бумаге. Половина владельцев бизнеса вообще не смотрит эту цифру отдельно — судит по интуиции и общей выручке за месяц.

Смотрите конверсию по этапам, а не общую

Общая конверсия «из заявки в продажу» — удобное число для отчёта и почти бесполезное для диагностики. Разбейте воронку на этапы в CRM: заявка → дозвон → встреча или замер → счёт → оплата. Один автосервис, с которым мы разбирали воронку, был уверен, что теряет клиентов «на цене». По факту 40% заявок вообще не получали обратного звонка в первые два часа — люди уходили к тому, кто перезвонил первым. Проблема была не в цене и не в рекламе, а в приёмщике, который физически не успевал обзванивать.

Без разбивки по этапам такие вещи не видно — виден только общий итог, который легко списать на рекламу.

Средний чек и тихий отток

Две метрики, которые чаще всего пропускают. Средний чек: если он снижается, а количество сделок держится, вы либо ушли в скидки, либо сместились в более дешёвый сегмент клиентов — и реклама тут ни при чём, дело в ценовой политике. Отток базы: если новых заявок примерно столько же, сколько раньше, а выручка падает, — вероятно, старые клиенты перестали возвращаться, и деньги утекают не на входе, а на удержании. Это разные болезни с разным лечением, и обе прячутся за одной строчкой «упала выручка» в отчёте.

Если CRM нет — считайте руками

У многих малых бизнесов нет ни CRM, ни сквозной аналитики, и это не повод откладывать разбор до «когда-нибудь настрою». Заведите обычную таблицу за последние три месяца: дата заявки, источник, дозвонились или нет, дошёл ли до оплаты, сумма чека. Даже ручная выгрузка по журналу звонков и переписке в мессенджере за месяц покажет, на каком этапе теряется больше всего людей. Это час работы администратора, а не проект на квартал.

Дальше сравните три месяца между собой. Если доля дозвонов упала с 90% до 60% — это не реклама, это отдел продаж не успевает или не хочет перезванивать. Если доля дозвонов стабильна, а до оплаты доходит вдвое меньше людей — смотрите на цену и на то, что именно предлагают клиенту на встрече.

Что делать с каждым из четырёх диагнозов

Диагноз — это не конец разбора, а начало другого разговора. Если просели именно заявки при стабильной конверсии из них — разбирайте рекламу: аудитории, ставки, креативы, сезонность спроса именно в вашей нише. Если заявки на месте, а проваливается дозвон или доведение до сделки — чините процесс продаж: скрипты, скорость реакции, загрузку менеджеров. Если упал средний чек при стабильном количестве сделок — пересматривайте матрицу скидок и то, что именно продают клиенту первым касанием. Если новых клиентов достаточно, но общая выручка не растёт — считайте отток и возвращайте тех, кто раньше покупал, а не гонитесь за новыми лидами при дырявом ведре.

Ошибка, которая стоит дороже всего — лечить не тот диагноз. Менять рекламный бюджет, когда проблема в отделе продаж, — это платить дважды: один раз за рекламу, второй раз за то, что она так и не доехала до кассы.

«Реклама — это лотерея» — когда это правда, а когда нет

Это убеждение почти всегда родом из реального опыта: потратили бюджет, продаж не прибавилось, объяснить, куда делись деньги, никто толком не смог. И оно отчасти справедливо — реклама с плохим таргетингом или без минус-слов правда сжигает бюджет почти случайным образом. Но за пределами этой ситуации убеждение перестаёт работать: если вы ни разу не разделяли лиды, конверсию по этапам, чек и отток — вы просто не знаете, где на самом деле лотерея, а где потеря на ровном месте. «Лотерея» — это диагноз по умолчанию, когда диагностики не было вообще.

У нас в практике падение продаж почти никогда не лечится одной новой рекламной кампанией. Клиент Creed Wood пришёл с выручкой 4 млн рублей в месяц и стагнацией — разобрали воронку, докрутили обработку заявок и рекламу вместе, и за год вышли на 12 млн рублей в месяц. Не потому что бюджет утроили, а потому что нашли, на каком именно этапе терялись деньги.

Посчитать эти четыре цифры можно за один вечер с выгрузкой из CRM и рекламного кабинета. Дальше уже видно, с кем разговаривать — с таргетологом, с отделом продаж или с ценником.

Прежде чем менять бюджет или подрядчика, посчитайте свою юнит-экономику — бесплатный конструктор здесь: бесплатные конструкторы FRM