Маркетолог говорит «300 заявок», продажи — «нормальных нет»

Маркетолог приносит отчёт: заявок больше, цена ниже. Руководитель продаж отвечает, что звонить некому. Владелец слушает обоих и не может понять, кто прав, а решение о бюджете ждёт.

Мы собрали для владельца один экран по нескольким проектам: реклама, заявки, этапы в CRM. И на нём же увидели, почему спор не заканчивается.

Первая причина — текущий статус врёт. Сделка дошла до встречи, потом клиент отказался, и её закрыли. В отчёте по текущему статусу она выглядит как заявка, которая никуда не двигалась, — ровно как та, где не взяли трубку. Маркетолог видит «брак», хотя реклама привела человека до встречи.

Вторая — конверсия, посчитанная в лоб. Когда в воронке есть боковые статусы вроде «недозвон» или «повторная встреча», деление соседних колонок даёт абсурд. У нас на одном этапе вышло 828%. После такой цифры отчёту перестают верить целиком.

Третья — отчёт молчит там, где нужно объяснить. Проект перестал давать заявки, дашборд честно показывал ноль, а причину пришлось искать руками: рекламные кампании выключили в конце месяца, а почти 90% заявок до этого шло именно из них. Ноль без причины читается как «продажи провалились», хотя провалилась реклама.

Четвёртая — данные теряются незаметно. Два проекта жили в одной CRM и видели одни и те же воронки с разным смыслом: для одного воронка рабочая, для другого служебная. Настройка одного затирала другой, и один проект целиком пропадал из отчёта. Пустой счётчик выглядел как «заявок нет».

Для каждой кампании видно, до какого этапа максимум дошли её заявки, а не где они лежат сейчас. Проигрыш не засчитывается как ступень: это исход, а не этап. Конверсия считается по накопительной воронке «дошли до этого этапа и дальше» — выше 100% она быть не может.

Если у проекта нет заявок, экран называет причину: реклама выключена и с какого дня, или реклама идёт, а заявки не доходят — тогда проверять связку сайта с CRM. Проект, который замолчал на пять дней при обычном потоке, выносится в предупреждения сам.

Любой ноль печатается явным нулём, а сравнение с прошлым периодом не показывается, если в прошлом периоде данных ещё не было, — иначе первый месяц выглядел бы взрывным ростом.

Какой этап назначить общим языком маркетинга и продаж именно у вас. Как договориться, за что отвечает реклама, а за что отдел продаж, чтобы спор шёл о цифрах, а не о людях. Что делать, если воронка в CRM выросла до двадцати статусов.

Это разбираем на созвоне — на вашей воронке и вашем рекламном кабинете.